寒夜趕長路,貝殼的過冬法則
2023-03-17 20:43:52大公房產 作者:江舟舟
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2022年的中國房地產市場仍處于不景氣階段,盡管今年年初樓市回暖行情逐漸顯現,貝殼董事長兼CEO彭永東還是向行業(yè)傳遞了其“堅守中性的市場觀”的市場判斷。
3月16日晚間,貝殼控股召開了2022年四季度及全年業(yè)績會。財報顯示,2022年貝殼業(yè)績稍有波動,但基本只持續(xù)在上半年,總成交額(GTV)為2.61萬億元,營業(yè)收入為607億元,全年GAAP口徑凈虧損13.97億元。
到了2022年第四季度,貝殼凈利潤成功扭虧為盈,實現167億元,超出業(yè)績指引上限和市場的一致預期,經調整凈利潤同比飆升33倍至15.47億元,GAAP口徑凈利潤達到3.72億元。
面對此種變化,彭永東在業(yè)績會上表示,貝殼作為居住平臺的能力在市場大幅波動中得到了進一步的驗證。他認為,這一輪市場波動是貝殼作為平臺經歷的第一次大考,好在貝殼交出了盈利能力比以往更穩(wěn)定、向外延展能力比以往更廣泛的答案。
穿越樓市寒冬,貝殼自有它的攻守之道。
維持交易平穩(wěn),踐行中性的市場觀
作為行業(yè)內最大的居住服務平臺,存量房和新房買賣是貝殼收入的核心根本。受樓市大環(huán)境影響,2022年貝殼的新房、二手房交易規(guī)模均出現不同程度的下滑,但得益于公司良好的風險管控能力,這兩個指標仍舊跑贏行業(yè)水平。
財報顯示,2022年貝殼存量房GTV全為15765億元,四季度同比提升1.5%,優(yōu)于市場水平。貝殼新房GTV為9405億元,和市場基本持平,四季度同比下降26%,仍優(yōu)于市場水平。
對于貝殼來說,保持主營業(yè)務平穩(wěn)發(fā)展,將風險把控在安全線內,是其穿越周期的第一步。
“劇烈波動的市場是對行業(yè)長期的傷害,面對現在正在回暖的市場,我們會踐行中性的市場觀,要做追漲殺跌的反作用力,不跟風,不忽悠,客觀、理性、多維度地評價市場,不放大焦慮,讓市場更平穩(wěn),我們希望市場良性、有序地回暖。”彭永東指出。
面對2022年的艱難市場,貝殼執(zhí)行董事兼CFO徐濤也表示:“我們堅決向一線靠攏,更聚焦業(yè)務本質、風險管控、和效率的提升,最大化平臺的價值以更好地吸引并留存優(yōu)質服務者,這使我們實現收入跌幅遠小于市場調整幅度,毛利率同比明顯提升,non-GAAP凈利潤逆市同比增長,在盈利能力和現金流層面有效地抵御了外部沖擊。”
根據財報,由于新房和存量房貢獻利潤率較高,2022年貝殼的毛利率還由2021年的19.6%提升至22.7%。
此外,截至2022年12月31日,貝殼所持現金、現金等價物、限制性現金及短期投資總額為611億元(約合89億美元)。充足的現金流儲備,也為貝殼抵御不確定風險增添底氣。
金融機構向來“嗅覺”敏銳。在本次財報發(fā)布之前,中信證券曾于2月21日發(fā)布研究報告稱,維持貝殼-W(02423)“買入”評級,目標價81港元。中信證券表示,看好房地產銷售復蘇對公司利潤表的積極影響,相信公司賽道業(yè)務復蘇明顯,新業(yè)務快速增長。
回看2023年初到如今的樓市,房地產市場熱度明顯回升,北京、上海、深圳、杭州、成都、南京等多個熱點城市相繼傳來樓市升溫的消息,無論是新房還是二手房,交易量都有明顯改善。
對此,彭永東也在會上指出,截至今年2月底,貝殼平臺存量房交易同比大幅回升,交易量達到接近2021年同期水平及存量房交易最活躍的年度的交易水平。新房承銷數據也出現明顯的同比回升,恢復至接近2020年疫情后的交易水平。
作為占據中國房地產市場最大二手房和新房分銷份額的房產平臺,一二手房市場逐漸恢復,勢必會讓貝殼的業(yè)績逐漸修復。
提升人店效率,降本增效穿越寒冬
房產交易環(huán)節(jié)中,服務品質尤為重要。隨著貝殼自我迭代進化,從“規(guī)模增長”步入“有質量增長”階段,更優(yōu)質的產能成為了推動企業(yè)乃至行業(yè)高質量發(fā)展的關鍵。因此貝殼認為,提升人店效率,是其穿越“寒冬”的第二個法則。
為此,貝殼還進行了一系列優(yōu)化舉措。“我們相信消費者對美好居住的向往不會發(fā)生變化、市場回歸中樞有其必然,也看到了后續(xù)市場復蘇的機會。所以我們的心很穩(wěn),并在內部快速進行了一系列調整。”彭永東稱。
據了解,2022年貝殼持續(xù)推進大店策略,優(yōu)化人店結構。具體到“一體”業(yè)務上,二手房方面貝殼重構商機分配機制,提升ACN網絡(經紀人合作網絡)有效性;新房方面,貝殼向國企開發(fā)商靠攏,后者銷售占比提升至45%,改善了回款。
從門店改革來看,過去一年貝殼幫助平臺3000多個門店進行重組,并持續(xù)推進店東的職業(yè)化。截至2022年年底,累計超過6900位店東完成在貝殼花橋學堂的職業(yè)化學習,有效提升了社區(qū)的房客源覆蓋能力、多元化業(yè)務疊加能力和抗風險能力。
再從人員效率提升來看,2022年貝殼致力于提高優(yōu)質服務者的留存,不僅搭建了門店和經紀人分級的基礎設施,還建立店、人能力標準,打造了屬于經紀人的人才梯隊。
據了解,2022年四季度,貝殼除北京上海以外的城市A類優(yōu)質門店占比同比增長5.5個百分點,德佑和貝聯(lián)經紀人平均月度流失率降至不到5%,鏈家經紀人流失率降至僅3.1%。
徐濤表示:“經紀人和門店收入的提升,才能讓行業(yè)留住人、留好人,行業(yè)才能健康發(fā)展。同時在‘房住不炒’和供需平衡的大背景下,我們也不認為隨著本輪市場恢復,行業(yè)會快速增加產能。“
因此徐濤認為,行業(yè)需要提升單人單店的效率,以實現經紀人收入的提升,而不是過去那種粗放拓展規(guī)模的方式。“在這點上,貝殼的觀點不會發(fā)生改變。”
根據貝殼對全國8萬多名平臺經紀人的市場調研顯示,經紀人對職業(yè)的認可度正在提升,越來越受到來自家庭和社會的肯定,這也為復蘇市場環(huán)境下經紀人品質服務的持續(xù)供給帶來了動能。顯然,這種提質措施正在被市場認可。
對于貝殼2023年在人店效率優(yōu)化方面有什么進一步的計劃?徐濤透露,在門店側,貝殼會繼續(xù)做大店,做優(yōu)質店,推進新房江湖門店轉內渠的工作。在經紀人側,今年春招旺季,貝殼會做經紀人的招募,后續(xù)希望維持總數的穩(wěn)定,增加腰部經紀人的占比,同時在少數有規(guī)模訴求的城市做經紀人的增長。
“在文化方面,我們堅定相信對消費者好的價值,我們相信與行業(yè)共享成功經驗和基礎社會是賦能行業(yè)中的各個角色、提升效率和品質的價值,我們相信保障服務者權益,確保他們傭金回款安全的價值;我們相信改善行業(yè)生態(tài),幫助開發(fā)商和各方在安全、公平的環(huán)境下合作的價值;我們相信我們平臺上數以萬計優(yōu)秀服務者的價值,他們多年來扎根社區(qū),建立起了在居住服務領域獨特的競爭優(yōu)勢,同時,我們相信恒長時間的價值,這就是我們的篳路藍縷。雖不完美,但我們素履以往。”徐濤稱。
從0到0.1,新曲線協(xié)同發(fā)展
一賽道的專業(yè)服務能力的提升,同時也有效帶動了家裝家居業(yè)務和貝殼租房業(yè)務的增長。于貝殼而言,在“一體”業(yè)務上攻守兼?zhèn)?,才能更好的?ldquo;兩翼”業(yè)務上創(chuàng)新。
2022年是貝殼落實一體兩翼的第一年,這一年貝殼與圣都充分融合。從財務數據來看,收購完成后,貝殼家裝業(yè)務增長明顯。
財報顯示,2022年貝殼家裝家居業(yè)務實現合同銷售額69億元,同比提升31%;凈收入由2021年的1.97億元增至50億元。與此同時,由于圣都家裝的并入,貝殼家裝家居的貢獻利潤率也由2021年的0.8%增長至29.4%。
據貝殼稱,圣都家裝的業(yè)務已添加至家裝家居分部,該收購使集團能夠實現全產業(yè)鏈的戰(zhàn)略協(xié)同,并進一步增強提供更好的家裝家居服務的能力,以滿足消費者不斷變化的需求。
彭永東表示:“2022年是貝殼兩翼賽道的生根之年。在2023年,我們將進行標桿城市打造,實現從0.1到1突破,并堅定投入建設長期能力。2023年我們兩翼的業(yè)務會在22年進入城市里慣性地增長,不會追求全面快速的規(guī)模增長。”
不過針對家裝家居業(yè)務未來的發(fā)展目標,彭永東還是提出三點要求:一是希望貝殼家裝家居規(guī)模過百億;二是希望貝殼一賽道對家裝家居業(yè)務導流占比能超過40%;三是硬裝疊加新零售整裝滲透率可以放大。
在租賃業(yè)務上,去年7月,貝殼入選成都市首批保障性租賃住房運營服務企業(yè)名單。作為唯一入選的民營企業(yè),貝殼的社會責任感得以深度體現。截至2022年11月21日,貝殼已經為成都超過1,000位保租房業(yè)主和租戶提供更優(yōu)質的租賃運營服務。
貝殼研究院發(fā)布的數據顯示,2月全國重點40城租賃市場量升價穩(wěn),成交量環(huán)比快速增加,同比增長超20%;租金指數環(huán)比微漲1.2%,同比下跌2.1%。貝殼研究院預計,3月春節(jié)后租賃“旺季”將會持續(xù)。
展望今年首季度的業(yè)績,貝殼預計,一季度凈收入總額將介乎于180億元至185億元,同比增長43.4%至47.4%。
貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示,今年春節(jié)后房地產市場呈現修復回暖態(tài)勢。交易量增長、房價筑底都是住房需求有支撐的表現。新房市場修復弱于二手房修復,主要是因為消費者對于房企風險能否有效化解、新房項目能否按質按期交付仍持觀望態(tài)度。因此,房企風險的化解是房地產市場平穩(wěn)修復的關鍵,也是托住宏觀經濟發(fā)展的底線。
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