圖:普拉達(dá)(01913)
奢侈品集團(tuán)Prada(普拉達(dá))(01913)2024年營收達(dá)54.32億歐元,按年增長17%,連續(xù)第四年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中,定位年輕市場的子品牌Miu Miu表現(xiàn)突出,第四季度銷售額飆升84%,成為推動增長的核心引擎。
Miu Miu憑少女設(shè)計在Z世代中掀起熱潮,但其高速增長的代價已顯現(xiàn)于報表上。2024年,普拉達(dá)毛利率按年跌0.6個百分點至78.1%,與行業(yè)普遍通過漲價策略提升利潤率的趨勢背道而馳。Miu Miu去年新增7家門店,店面面積擴(kuò)張10%至15%,而普拉達(dá)主品牌門店面積亦有低單位數(shù)增長。大規(guī)模門店升級與選址成本推高資本開支,此舉雖有助強(qiáng)化品牌形象,但短期稀釋利潤空間。若年輕消費者熱情退潮,重資投入恐成負(fù)擔(dān)。
而中國市場去年第四季低雙位數(shù)增長,預(yù)示中國奢侈品行業(yè)的增長正迎來拐點。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示,2024年中國奢侈品市場規(guī)模按年跌18%至20%,海南免稅銷售額跌近30%。若趨勢持續(xù),影響集團(tuán)在華業(yè)績。
Z世代忠誠度待驗證
面對主品牌增長乏力,市傳普拉達(dá)計劃斥15億歐元收購Versace與Jimmy Choo。此舉引發(fā)兩大質(zhì)疑:一,在預(yù)計資本開支已達(dá)5.5億歐元背景下,收購資金可能需大規(guī)模舉債,加劇財務(wù)風(fēng)險;二,Versace的華麗巴洛克風(fēng)格與Jimmy Choo的成熟女性定位,與Miu Miu吸引的Z世代客群存在差異。若缺乏清晰品牌協(xié)同戰(zhàn)略,收購或淪為“為并購而并購”。
Miu Miu爆紅印證奢侈品行業(yè)“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型成功,但此亦是隱憂所在。因Z世代消費者的忠誠度與注意力持續(xù)不穩(wěn)定。反觀普拉達(dá)以經(jīng)典尼龍包起家,耐用性著稱,卻缺乏社交屬性而被年輕客群冷落。這種“新舊斷層”反映集團(tuán)核心競爭力的空心化,當(dāng)爆款熱度消退,能否建立可持續(xù)的品牌價值將成考驗。在中國市場紅利消退、全球經(jīng)濟(jì)不確定性下,如何平衡短期爆款策略與長期品牌價值,將是其能否持續(xù)成功的關(guān)鍵。
(作者為致富證券研究部分析師、證監(jiān)會持牌人士,并沒持有上述股份)