2023年，注定是中國消費具有劃時代意義的一年，前幾年我們經(jīng)歷了太多，但是現(xiàn)實并沒有給我們足夠的時間去冷靜和消化，無法改變的趨勢和未來便以堅定的姿態(tài)呈現(xiàn)在我們面前。

　　2024年1月18日，高端品牌專業(yè)研究和顧問機構要客研究院第13次發(fā)布《中國奢侈品報告》，報告首席研究員、要客研究院院長周婷博士表示，國際奢侈品行業(yè)正在重塑國際財富格局，而中國奢侈品行業(yè)正成為促進中國消費增長的核心力量。

　　一、2023年，中國奢侈品市場艱難守住雙位數(shù)增長

　　2023年，雖然全球政治經(jīng)濟環(huán)境有諸多不確定因素，但是天生具有逆周期特點的奢侈品行業(yè)仍然獲得了7%的增長，市場規(guī)模達到27232億元人民幣。頭部奢侈品牌和奢侈品集團仍然是市場擴容的主力軍，愛馬仕和LVMH等頭部集團和高奢品牌都獲得雙位數(shù)增長，而大眾化趨勢明顯的歐萊雅和Tapestry等集團則增速明顯放緩，Gucci則因為一系列的市場策略失誤成為2023年國際奢侈品行業(yè)罕見的拖后腿者。

　　2023年，“中國人奢侈品消費”走出2022年壓力，開始恢復增長，最終錄得9%的增速實現(xiàn)10420億元人民幣，達到2019年水平，重新回歸萬億元市場規(guī)模。中國人奢侈品消費占全球奢侈品消費的比重仍然是38%左右，并沒有大的變化，中國消費者依然是全球奢侈品消費的最重要力量。 　　2023年，中國奢侈品市場回歸正向增長，即使在經(jīng)濟復蘇不如預期，要客VIC群體沒時間消費，各種因素影響消費者信心等情況下，中國奢侈品市場仍然艱難收獲11%的雙位數(shù)增長，達到6077億元人民幣，全球奢侈品市場占比維持在22%左右，但并不妨礙中國是國際奢侈品牌最重要的市場之一。

　　2023年，中國人境內奢侈品消費的占比同比提高了1%到58%，并沒有因為旅游人數(shù)比疫情期間增加而造成更多消費外流，可見中國促消費各項政策獲得卓越成效。
　　中國人境外奢侈品消費占比為42%，目前，在所有境外奢侈品消費目的地中，法國、意大利和英國相對占比明顯降低，亞洲國家日本、韓國、泰國等取代歐洲成為中國消費者最青睞的境外奢侈品購物目的地。從消費客單價來看，中國消費者境外奢侈品消費客單價明顯上升，平均同比上升36%左右。主要因為機票住宿等成本高漲，旅游成本增加，出國游人群進一步高端化所致，但是購物率相對降低15%，出國人數(shù)減少，購物率降低，雙重打擊下，境外奢侈品購物風光不再。 　　要客觀點：

　　未來3-5年，中國消費者在全球奢侈品行業(yè)的貢獻力將進一步凸顯，大部分品牌在中國市場將打折常態(tài)化，中國將成為全球購買奢侈品最便宜的地方。

　　2024年，中國奢侈品市場增速預計將在12%左右，將略等于全球奢侈品行業(yè)增速，中國消費者奢侈品消費外流狀態(tài)將進一步得到遏制，中國奢侈品市場占中國人奢侈品市場的比重未來幾年將進入常態(tài)化區(qū)間60%-65%。

　　二、2023年中國奢侈品線上銷售額突破2500億元人民幣

　　2023年，中國奢侈品市場線上業(yè)務繼續(xù)快速增長，門店數(shù)字化所催生的線上業(yè)務增長是2023年奢侈品牌線上業(yè)務增長的最大動力。2023年，奢侈品牌在中國的線上業(yè)務雖然增速較2022年放緩，但是也獲得了17%的增長，達到2574億元人民幣，中國奢侈品市場線上銷售額占比達到42%，比2022年提高了2個百分點，奢侈品線下業(yè)務的數(shù)字化轉型已經(jīng)進入不可逆發(fā)展階段。 　　門店數(shù)字化、智能化成為奢侈品牌傳統(tǒng)門店升級改造主要方向，利用數(shù)字化手段提高線下獲客效率成為2023年奢侈品牌營銷新亮點，以活動營銷為主的非門店銷售為國際奢侈品牌貢獻更多銷售額，到家服務正在比到店服務展示更大優(yōu)勢和潛力，基于圈層價值的有效私域流量成為奢侈品牌最核心資產(chǎn)，所有奢侈品牌都在由賣產(chǎn)品到賣生活方式轉變，一站式服務和會員制成為最適合奢侈品牌的客戶管理和服務模式。

　　2023年，所有奢侈品牌更加重視內容運營，小紅書取代抖音成為奢侈品牌最青睞的種草平臺；奢侈品牌銷售渠道和傳播渠道的融合進一步加劇，電商媒體化比媒體電商化擁有更大價值挖掘空間；生活方式教育對于奢侈品消費的促進作用已經(jīng)開始減弱，評價體系在消費決策中展示前所未有的價值。

　　要客觀點：

　　要客研究院預測，未來3-5年，奢侈品線上交易額將超過60%，基于打破時間空間限制，海量商品可以選擇，有評價可以參考，可以送貨到家等優(yōu)勢的“便利性”和“安全性”，將讓奢侈品牌比大眾消費品牌更適合線上業(yè)務。

　　“一城一店一網(wǎng)”將成為很多奢侈品牌開店核心策略，特別是針對新興和下沉市場。很多高端小眾品牌，特別是定制類品牌，將徹底放棄開店，“線上平臺+線下體驗店或VIP服務中心”模式將成為主流。

　　未來3-5年，線下渠道驅動型品牌將面臨巨大挑戰(zhàn)，所有依靠大范圍線下渠道擴張獲得銷售增長的品牌，都將面臨“尾大不掉”和“資產(chǎn)變負債”的局面。線上平臺流量驅動型品牌則將徹底被平臺綁架，成為平臺配套企業(yè)獲得微薄利潤，或者被淘汰出局宣布失敗，將成為很多中國品牌的最終命運。

　　未來3-5年，將是中國商業(yè)地產(chǎn)最困難的幾年，商業(yè)地產(chǎn)空置率將達到40%以上，無法更多變通的空間大小和功能布局將成為零售地產(chǎn)升級換代的最大障礙，位置將不再是未來奢侈品牌門店選址的最重要條件，獨棟大店將取代商場門店，成為奢侈品牌最熱衷的選址標的。

　　三、2023年，要客VIC群體繼續(xù)主導中國奢侈品消費市場

　　2023年，中國凈資產(chǎn)1000萬以上人民幣要客VIC群體人數(shù)降為453萬，比2022年減少17萬人，占總人口3‰多一點。雖然要客群體人數(shù)減少，但是其對奢侈品消費的貢獻力卻提高了1個百分點達到83%，人均年奢侈品消費額超過19.10萬元，比2022年的16.68萬元增加14.5%，并且仍有上升空間，要客研究院調研顯示，86.35%的要客VIC群體計劃三年內增加消費支出，明確表示2024年將增加購物支出的要客群體占比達到51.39%，購物支出項已經(jīng)連續(xù)10年位列中國要客群體消費支出第一位。 　　中國要客VIC群體不僅影響著中國奢侈品行業(yè)的發(fā)展，在其他消費領域也都貢獻巨大，在健康醫(yī)養(yǎng)、子女教育和出境旅游等領域，也都貢獻著超過一半的消費力。2023年，中國要客VIC群體貢獻了27%的社會消費品零售總額以及74%的消費型企業(yè)利潤，要客VIC消費已經(jīng)成為中國消費增長的核心動力。 　　2023年，中國要客VIC群體奢侈品消費也進入性價比階段，品牌性價比、產(chǎn)品性價比和服務性價比共同構成中國奢侈品消費的組合型性價比。公式為“（品牌價值+產(chǎn)品價值+服務價值）/價格=商品性價比”，三種價值具有此消彼長的特點，與以往不同的是，產(chǎn)品性價比和服務性價比被日趨理性的中國奢侈品消費者在某些銷售中提到與品牌性價比同等重要，甚至更加重要的地位。盲目追求大牌的消費心理，逐漸被理性評估產(chǎn)品、服務和品牌的綜合性價比的消費心理所取代，“無用之用”的奢侈品牌和品類前景堪憂，平替成為在消費力降低時候消費升級的另一種表現(xiàn)，這也讓很多名不見經(jīng)傳的高端小眾品牌或設計師品牌獲得更多機會。服務性價比也成為中國要客群體最重視的奢侈品消費價值之一，定制服務也成為很多奢侈品消費者重要購買決策因素。

　　要客觀點：

　　未來大眾消費將受到更多管理和調控，大平臺將逐步讓利于民，變成社會福利保障工具，立足大眾消費的品牌或企業(yè)將很難獲得足夠利潤，立足于大眾消費的中國品牌在未來10年將有90%轉型或消失。

　　至2030年，高端消費將貢獻超過50%的社會消費品零售總額，并貢獻超過95%的消費企業(yè)利潤，高端消費將成為很多行業(yè)利潤最大甚至是唯一來源。

　　高端化發(fā)展，努力讓自己成為高端品牌，甚至是奢侈品牌，努力基于消費升級和產(chǎn)業(yè)升級滿足人們美好生活更高追求，改變追趕和滿足消費者需求為引領和教育消費需求，將成為中國品牌，特別是各行業(yè)頭部品牌唯一出路。

　　四、2023年，上海、北京、三亞引領中國奢侈品消費核心城市榜單

　　2023年，上海、北京、三亞繼續(xù)領銜中國奢侈品消費核心城市榜單，上海以535億元人民幣成為中國奢侈品消費額最大的城市，北京緊隨其后貢獻523億元人民幣，三亞奢侈品市場進一步復蘇，實現(xiàn)455億元消費額位列第三，三亞已經(jīng)形成免稅和有稅共同發(fā)展的局面，而?？趧t成為中國城市奢侈品消費增速最快的城市，增速達到89%至89億元人民幣，顯示超強增長潛力。 　　從省份來看，浙江和江蘇是奢侈品消費整體貢獻力最大的兩個省份，各有7個城市進入奢侈品消費前50城市榜單，其整體奢侈品消費額穩(wěn)穩(wěn)領先海南、上海、北京和廣東等奢侈品重要省份，前六個省份加上福建、四川、山東和重慶，共同構成中國奢侈品消費省份前十，貢獻著絕大份額的奢侈品消費，也集中著最多的奢侈品牌核心消費者。 　　杭州、上海、北京、寧波和長沙則領銜中國城市奢侈品消費客單價榜（線下門店），2023年杭州奢侈品消費客單價達到驚人的30928元人民幣，領先第二名上海的27898元人民幣超過3000元，杭州是中國大宗送禮購物和高價頂奢購物客人最多的城市。 　　上海和北京仍然是中國奢侈品核心消費者最多的城市，但是越來越多核心消費者開始逃離北京，北京核心消費者人數(shù)開始和上海出現(xiàn)差距，未來幾年這種差距將逐步加大。

　　上海、香港、杭州和蘇州等是少數(shù)奢侈品核心消費者人數(shù)在明顯增加的城市，良好的生活環(huán)境，規(guī)范的營商環(huán)境，是這些城市吸引外來奢侈品核心消費者的重要原因。

　　未來幾年，中國奢侈品核心消費者將進一步向核心城市聚集，但是總體數(shù)量會進一步減少，一線城市、二三線城市以及四五線城市的消費特征短期內仍會存在明顯差異，這就要求奢侈品牌必須采取不同的市場策略。

　　財富階層固化成為不爭的事實，基于消費兩極化，會形成完全不同的兩類消費特征。要客群體中，同一城市的要客階層會由不同的要客圈層構成，消費決策的圈層影響力會大于階層影響力，階層營銷將被圈層營銷所取代。 　　要客觀點：

　　中國奢侈品消費城市格局將出現(xiàn)潮流型消費中心城市和服務型消費中心城市相結合的狀態(tài)，未來中國將形成大約15-20個超大型具有潮流引領作用的潮流型消費中心城市，以及100多個服務型消費中心城市，而上海、北京、三亞、杭州、南京、深圳、成都、重慶、長沙和武漢，則是中國第一批成型的大型潮流型消費中心城市。

　　消費下沉，全面殺向低線城市，將成為奢侈品牌未來幾年渠道擴展的重點，但是奢侈品牌并不會采取傳統(tǒng)開店模式，以活動為核心的非門店體驗式銷售和服務，將是奢侈品牌在低線市場擴展高端客戶的主要模式。