據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復合增長率達12.09%，2022年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模達到8437億元，近五年年均復合增長率為4.24%。

　　我國消費者對休閑食品的消費支出占比低于歐美日等發(fā)達國家，我國休閑食品行業(yè)相較于發(fā)達國家仍存在較大發(fā)展空間，在行業(yè)增長紅利下，市場規(guī)模有望進一步提升。

　　近兩年，休閑食品牌快速發(fā)展，令原本相對穩(wěn)定的休閑食品賽道陷入“內(nèi)卷”，尤其是定位高端的零食品牌市場空間一再被擠壓。近日良品鋪子也宣布17年來最大降價，同時更換了公司董事長。

　　2年營業(yè)額減少24.88億

　　公開資料顯示，良品鋪子是良品鋪子股份有限公司旗下的品牌，成立于2006年，是一個集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌。2020年2月24日，良品鋪子成功在上交所掛牌上市，成為“高端零食第一股”。

　　三只松鼠主要經(jīng)營堅果和休閑零食，成立于2012年2月16日，于2019年7月12日，在深交所掛牌上市，現(xiàn)已發(fā)展成為累計服務(wù)超1.7億消費者的堅果行業(yè)龍頭企業(yè)及上市公司。據(jù)《新消費時代休閑食品消費趨勢研究》顯示，2016—2020年，三只松鼠連續(xù)五年中國堅果銷量第一并在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

　　近期，良品鋪子新任董事長楊銀芬在內(nèi)部全員公開信中宣布，將實施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。

　　良品鋪子方面表示，調(diào)價幅度區(qū)間為10%—47%，該部分產(chǎn)品上半年在線下門店渠道營業(yè)收入占上半年總營業(yè)收入的比例為13.5%，本次價格調(diào)整對公司短期業(yè)績影響不大。

　　朱丹蓬對華夏時報表示：“受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和消費端信心不足等因素的影響，當前中國的休閑零食進入平價周期，良品鋪子的此次戰(zhàn)略調(diào)整比較及時。隨著頭部品牌的價格下降，整個行業(yè)可能都將受到影響，未來大家可能都將進行降本增效的比拼。未來零食行業(yè)消費者最看重的還是性價比和質(zhì)價比。”

　　而在良品鋪子宣布降價后，三只松鼠以“高端性價比”戰(zhàn)略強調(diào)讓利消費者。章燎原在朋友圈發(fā)文稱，三只松鼠已經(jīng)在一年前明確“高端性價比”戰(zhàn)略。

　　秉承該戰(zhàn)略，三只松鼠深耕供應(yīng)鏈建設(shè)，加速全品類產(chǎn)品上新、持續(xù)發(fā)力全渠道拓展，打造“全品類+全渠道”的經(jīng)營模式。通過供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時實現(xiàn)利潤的溢出，并將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現(xiàn)高質(zhì)的同時兼具性價比。

　　高端性價比戰(zhàn)略也讓三只松鼠付出了轉(zhuǎn)型成本。單從營收數(shù)據(jù)看，2023年前三季度，三只松鼠營業(yè)收入為45.82億元，而2021年同期，營業(yè)收入為70.70億元。短短2年，其營業(yè)收入減少了24.88億元。

　　在股價方面，截至12月14日，其收盤價為18.59元/股，已較巔峰時的股價下跌了近80%。此外，據(jù)長江商報記者粗略估算，IDG及今日資本通過二級市場減持，已累計套現(xiàn)超過32億元。

　　曾多次國家食品藥品監(jiān)督管理總局通報

　　據(jù)了解，三只松鼠是中國零食產(chǎn)業(yè)最為優(yōu)秀的企業(yè)之一，也是第一家營收破百億的中國零食企業(yè)。但其業(yè)績卻連年下滑，2022財年營收下滑高達25%，從2021年的100億營收，下滑到72億。如果2023年繼續(xù)下跌30%，則意味著三只松鼠的銷售額，會跌到50億～60億之間。

　　對此，東極定位創(chuàng)始人王博老師在接受北國網(wǎng)的采訪時表示：“三只松鼠出現(xiàn)如此嚴重的連年下滑，一定是戰(zhàn)略性的，一定是因為重大戰(zhàn)略失誤才會帶來如此嚴重的下滑，戰(zhàn)術(shù)性問題一般不會帶來如此嚴重的下滑。雖然這背后有宏觀環(huán)境的因素，但根本原因還是戰(zhàn)略布局上的失誤。”

　　王博老師進一步指出：“聚焦堅果是三只松鼠的重大戰(zhàn)略失誤，在中國市場做定位，切忌過度戰(zhàn)略聚焦。”公開資料顯示，三只松鼠在2021年啟動了與品牌咨詢機構(gòu)的戰(zhàn)略合作，并制定出了全新的戰(zhàn)略定位：聚焦堅果。

　　值得注意的是，三只松鼠近年來的負面消息也不在少數(shù)。2021年12月26日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在三只松鼠19年酸辣粉的廣告中，因模特包含瞇瞇眼、超厚嘴唇等元素，被一眾網(wǎng)友質(zhì)疑丑化國人，并登上熱搜。

　　隨后三只松鼠又因廣告中含有“紅領(lǐng)巾”圖案，再次沖上熱搜。據(jù)廣告法第九條第（七）項的規(guī)定：廣告中不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的情形。且在《關(guān)于中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領(lǐng)巾、隊干部標志制作和使用的若干規(guī)定》中，第十一條提到：“中國少年先鋒隊隊旗隊徽和紅領(lǐng)巾、隊干部標志及其圖案不得用于商標、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。”

　　此外，在食品安全方面，2021年5月，市場監(jiān)管總局通告顯示，重慶家樂福商業(yè)有限公司成都分店銷售的、標稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子，過氧化值（以脂肪計）含量2.2g/100g，而標準值為≤0.50g/100g，超標幅度高達3.4倍。

　　然而這并不是三只松鼠一次被通報了。在2017年8月與2020年11月，三只松鼠分別由于開心果食品霉菌超標而不合格，以及薯片中2A類致癌物——丙烯酰胺含量超過基準水平值而被國家食品藥品監(jiān)督管理總局通報。

　　據(jù)黑貓投訴平臺顯示，截至12月14日三只松鼠累計投訴量2235條，已回復量2228條，已完成量1945條；投訴中包含三只松鼠詞條的高達3276條。