據(jù)資料顯示，2022年我國新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)需求量從2015年的37.93億杯增長至159.39億杯，其中：低端新式現(xiàn)制茶飲需求量52.45億杯，中端新式現(xiàn)制茶飲需求量17.74億杯，高端新式現(xiàn)制茶飲需求量17.74億杯。預(yù)計2023年將獲得進一步提升。

 

　　2023年11月28日，國內(nèi)知名新式茶飲連鎖品牌喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名款茶拿鐵及周邊包裝上線，在線下和網(wǎng)上受到許多追捧，也遭到了不少的非議。但上線不到一周，就因違反相關(guān)規(guī)定被約談，最終做出了下架處理。

 

 

　　一周前，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出"佛喜茶拿鐵"和3款聯(lián)名杯和冰箱貼。聯(lián)名款以景德鎮(zhèn)博物館藏品《釉下加彩十八羅漢塑像》為靈感，推出以其中3尊佛像為主題的周邊，在各大門店、線上平臺銷售。此前相關(guān)藏品圖片曾被網(wǎng)友配文改成一系列表情包，風靡網(wǎng)絡(luò)。
 

　　但此次聯(lián)名迎來的不僅僅有追捧和熱度，還引來了不少的非議。有人認為，這款茶拿鐵在傳承陶瓷文化的同時，以佛教元素為外包裝的設(shè)計，涉及商業(yè)擦邊球。

 

　　而北京煒衡（上海虹橋國際中央商務(wù)區(qū)）律師事務(wù)所合伙人郭艷萍律師在接受大公快消采訪時表示："《宗教事務(wù)條例》第53條及《關(guān)于進一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》都明確規(guī)定了'禁止以宗教名義進行商業(yè)宣傳'；此外《廣告法》第9條第9款也明確規(guī)定了'廣告不得含有宗教的內(nèi)容'。從上述法規(guī)和條例的規(guī)定來看，喜茶的聯(lián)名出品"佛喜"不僅是打擦邊球的問題，嚴謹些看屬于涉嫌違法行為。"

 

　　郭艷萍進一步指出："我國實行政教分立的原則，宗教事務(wù)局不能作為對商業(yè)主體做出行政處罰的主體，但可以約談的形式向'喜茶'問詢情況并做出涉及宗教進行商業(yè)宣傳規(guī)定的說明，同時，如喜茶違反《宗教事務(wù)條例》、《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，宗教事務(wù)管理局可以聯(lián)合市場監(jiān)督管理局對喜茶進行相應(yīng)的行政處罰。"

 

　　12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時就相關(guān)情況作出檢查。

 

　　該工作人員表示，經(jīng)過民宗部門和市場監(jiān)管等部門會商研究，他們（喜茶）其實打的是個"擦邊球"，"現(xiàn)在只能約談他們，約談也是法律手段之一，而且他們公司也很配合，認錯態(tài)度很好，周五晚上就給我們發(fā)了整改報告，12月3日已經(jīng)全部下架了"。

 

　　自此，這款頗具爭議的拿鐵，從上市到下架僅僅用了不到1周的時間。目前，"喜茶GO"小程序上已經(jīng)沒有了這款產(chǎn)品。12月5日，喜茶客服也稱，綜合考慮飲品原料周期及評價安排茶飲上下架調(diào)整。已經(jīng)沒有"佛喜"杯套，相關(guān)飲品改名為"老叢茶拿鐵"，并已更換新的杯套。

 

　　值得一提的是，"佛喜"這個創(chuàng)意并不是第一次出現(xiàn)。據(jù)企查查APP顯示，"佛喜"曾被多方申請注冊商標，申請人包括北京某信息技術(shù)公司、自然人侯某某，國際分類包括餐飲住宿、珠寶鐘表，目前，這些商標均已被駁回，處于無效狀態(tài)。

 

 

　　喜茶，新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者，是深圳美西西餐飲管理有限公司創(chuàng)立的品牌，總部位于廣東深圳。公司2012年，從三線城市廣東江門起家，隨后面向全國與海外市場拓展。截至2022年1月，喜茶已在全球近70個城市開出超800家門店。

 

 

　　當今時代品牌聯(lián)名已經(jīng)成為當下企業(yè)營銷的重要手段。第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。而喜茶也曾被不少網(wǎng)友稱為"奶茶聯(lián)名界的天花板"。

 

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，自2017年以來，喜茶展開的跨界聯(lián)名達100余次，從熱播劇到小眾動漫，再到電競IP以及藝術(shù)家等諸多方向、類型，各種領(lǐng)域的合作層出不窮。僅看2023年一年，喜茶就已公布超過10次IP聯(lián)名活動。值得注意的是，這并不是喜茶第一次營銷翻車。

 

　　2019年，喜茶與杜蕾斯合作廣告，最初文案為"還記得第二次約會，我對你說“你的第一口最珍貴”？"，"今夜，一滴都不許剩"，喜茶評論"說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士"。這一互動引發(fā)網(wǎng)友吐槽質(zhì)疑，直指其"風流和下流只是一字之差""惡心""無節(jié)操"等。

 

　　雖然杜蕾斯隨后更換海報及文案，喜茶也于次日發(fā)微博致歉稱，"并無惡意，對于之后的線上內(nèi)容，我們一定會以更加嚴謹、負責的態(tài)度對待。"但這些文案、海報仍在網(wǎng)絡(luò)上影響深遠。

 

　　關(guān)于上市方面，2021年7月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，融資后的估值據(jù)稱高達600億元，幾乎是奈雪的茶的6倍。但是喜茶近年來的銷售增速情況并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的店均收入開始下滑。

 

　　以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。而到了2022年，喜茶更是踏上了下坡路。據(jù)媒體估算，2022年，喜茶全年銷售額為47億元，遠遠低于2021年53.52億元的營收。

 

　　不僅如此，喜茶競爭壓力也并不小。奈雪的茶在2021年已然率先上市，而蜜雪冰城也正在籌備上市，而作為新式茶飲的開創(chuàng)者的喜茶卻遲遲沒有上市，業(yè)績也在走"下坡路"，這不免讓許多人對其抱有懷疑的態(tài)度。

 

　　值得一提的是，在很長一段時間里，喜茶強調(diào)："我們不接受任何形式的加盟"。但隨著行業(yè)競爭加劇，盈利越發(fā)困難，不接受加盟的喜茶也在去年年底無奈地開通了加盟渠道。

 

　　從事過奶茶加盟代理工作的徐輝曾表示："喜茶已經(jīng)形成了高端茶飲的品牌效應(yīng)，加盟的門檻高這也無可厚非，但是放開加盟，對于喜茶來說未必能夠一勞永逸。"

 

　　"但是開放加盟的同時，對于加盟門店的監(jiān)督管理風險便凸顯，一旦出現(xiàn)食品衛(wèi)生安全等方面問題，將給喜茶品牌聲譽和公司業(yè)績帶來不可預(yù)見的不良影響。"徐輝進一步指出。