2014年，徐曉波成立認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正式實(shí)施他的“養(yǎng)牛”計(jì)劃。他先是斥資4.6億元，在河北故城建立了現(xiàn)代化牧場(chǎng)，并從澳洲引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛。認(rèn)養(yǎng)一頭牛切入的是以純牛奶和酸奶為主要產(chǎn)品的常溫奶賽道，但新奶企如何在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地？

 

　　根據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，2016年起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出“替用戶養(yǎng)牛”的旗號(hào)，推出“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的社群互動(dòng)計(jì)劃，稱消費(fèi)者可通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)奶牛”買到直接從牧場(chǎng)送來(lái)的牛奶。通過(guò)數(shù)百個(gè)自媒體進(jìn)行傳播后，品牌開始深入人心。

 

　　到了2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出兩種認(rèn)養(yǎng)模式，一是花2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，消費(fèi)者獲得牧場(chǎng)奶牛的“認(rèn)養(yǎng)權(quán)”；二是支付1萬(wàn)元成為“聯(lián)合牧場(chǎng)主”，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益，享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)紅利。

 

　　2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又把活動(dòng)升級(jí)了，推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種玩法。同時(shí)還推出了“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”，包括“購(gòu)買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請(qǐng)好友掃碼綁定可返傭金”等活動(dòng)。通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)老帶新裂變。盡管這一方式后來(lái)被吐槽是“微商式賣奶”，但實(shí)實(shí)在在地給認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來(lái)了銷量的增長(zhǎng)。

 

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受大公快消采訪時(shí)表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”模式通過(guò)“種草”的方式，拉近與消費(fèi)者的距離。并通過(guò)養(yǎng)牛合伙人的方式，讓消費(fèi)者有效參觀牧場(chǎng)為其傳播。

 

　　宋亮認(rèn)為，其營(yíng)銷模式和微商還有些許差別，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是直接賣貨，而是通過(guò)合伙人的方式讓更多人參與進(jìn)來(lái)。

 

　　IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴大公快消，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是比較典型的“社交電商賣奶”形式，如果這種市場(chǎng)推廣和返傭獎(jiǎng)勵(lì)超過(guò)一定的層級(jí)數(shù)量，就可能被歸于傳銷而予以打擊。因此，目前公司的多層返傭與市場(chǎng)推展獎(jiǎng)勵(lì)模式還需要在合規(guī)層面進(jìn)行必要的自我審視和規(guī)范。

 

 

　　招股書顯示，公司報(bào)告期各期銷售費(fèi)用分別為19,416.86萬(wàn)元、30,278.30萬(wàn)元和48,304.74萬(wàn)元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，銷售費(fèi)用金額增長(zhǎng)較快。銷售費(fèi)用支出主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售及品牌營(yíng)銷推廣。

 

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛還表示，隨著網(wǎng)購(gòu)用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺(tái)的商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來(lái)不能及時(shí)開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費(fèi)用投入無(wú)法取得預(yù)期效果，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到不利影響。

 

　　大公快消注意到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售收入主要依賴線上渠道。

 

（來(lái)自招股書）

 

　　數(shù)據(jù)顯示，該公司產(chǎn)品銷售以線上渠道為主，與天貓、京東、抖音等各大主要電商平臺(tái)建立了持續(xù)、良好的合作關(guān)系。報(bào)告期內(nèi)，公司線上銷售收入分別為52,750.78萬(wàn)元、124,607.53萬(wàn)元和195,128.02萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

 

　　相較于其他上市乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率高于行業(yè)平均值，在2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率為18,82%，而行業(yè)平均值為12.18%。

 

　　銷售費(fèi)用高居不下，但研發(fā)費(fèi)用卻微乎其微。數(shù)據(jù)顯示，2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用為61.39萬(wàn)元，僅占營(yíng)業(yè)收入比的0.04%；2021年其研發(fā)費(fèi)用為687.13萬(wàn)元，也只占營(yíng)業(yè)收入的0.27%。

 

 

　　值得關(guān)注的是，本次募集的資金有52,000萬(wàn)元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣。擬通過(guò)平臺(tái)推廣工具、新媒體營(yíng)銷和形象宣傳推廣等方式進(jìn)行多渠道的廣告投放和品牌推廣宣傳。

 

 

　　2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入依次為86,467.31萬(wàn)元、164,971.68萬(wàn)元和256,612.75萬(wàn)元，凈利潤(rùn)分別為10,529.32萬(wàn)元、14,659.27萬(wàn)元和14,028.57萬(wàn)元，凈利率分別為12.18%、8.89%和5.47%。

 

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱，2020年，公司凈利率較2019年有所下降，主要系公司通過(guò)線上渠道銷售占比上升，剔除新收入準(zhǔn)則運(yùn)費(fèi)調(diào)整的影響后，公司銷售費(fèi)用率明顯上升；2021年，公司凈利率較2020年有所下降，主要系原材料生牛乳、玉米、豆粕等市場(chǎng)價(jià)格當(dāng)年有所上升，使得公司毛利率下降。

 

 

　　就盈利能力而言，與同行業(yè)上市公司比較，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率低于行業(yè)平均值。2021年，同行業(yè)上市乳企凈利率平均值為6.58%，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率為5.47%。

 

 

　　大公快消還注意到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于線上直營(yíng)渠道。除了線上直營(yíng)渠道以外，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于華東區(qū)域，2021年占比32.11%。

 

　　對(duì)于未來(lái)三年發(fā)展規(guī)劃，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還著重提到，進(jìn)一步探索并延伸品牌肉牛業(yè)務(wù)。將進(jìn)一步設(shè)置肉牛業(yè)務(wù)事業(yè)部，并以自有資金設(shè)立和運(yùn)營(yíng)肉用牛牧場(chǎng)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)“奶牛+肉牛”業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)。

 

　　肉牛能否對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)有所提升，柏文喜認(rèn)為，這有兩個(gè)參考維度：一個(gè)是國(guó)內(nèi)其他上市公司以肉牛為主業(yè)的盈利能力和成長(zhǎng)性如何；另一個(gè)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛相對(duì)于這些肉牛企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？在栢文喜看來(lái)，如果這兩個(gè)問題得不到切實(shí)的答案，那就說(shuō)明所謂的將肉牛作為企業(yè)的第二成長(zhǎng)曲線就只是為了營(yíng)造推動(dòng)公司上市的噱頭。

 

　　柏文喜認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛本來(lái)就是一個(gè)正在成長(zhǎng)中的地方性乳業(yè)新品牌，需要靠各種出位的品宣和打擦邊球式的營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，以及需要靠OEM來(lái)解決產(chǎn)能問題，“無(wú)論是在原料奶、供應(yīng)鏈，還是在生產(chǎn)、銷售、渠道與市場(chǎng)方面根本無(wú)法與伊利、蒙牛這樣積數(shù)十年之功成長(zhǎng)起來(lái)的乳業(yè)巨頭相提并論，最多就是依靠各種營(yíng)銷新玩法來(lái)?yè)屖橙闃I(yè)市場(chǎng)的攪局者而已，未來(lái)能否占得一席之地并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還有較大得不確定性。”