繼農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒炮轟字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴，并呼吁“算法應(yīng)該明白無誤地公布于眾”后，抖音又陷入電商流量內(nèi)卷的爭議。

　　11月29日，抖音集團(tuán)副總裁李亮在今日頭條公開發(fā)文，稱自媒體賬號發(fā)布消息“抖音電商去年GMV為2萬多億元，而廣告收入高達(dá)4000億元”，與事實(shí)嚴(yán)重不符。 　　倒逼李亮作出回應(yīng)的，是兩天前，來自名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富的一條朋友圈。

　　11月27日，一張葉國富點(diǎn)評”抖音電商環(huán)境惡化“視頻的截圖流出，葉國富在朋友圈寫道：“大家醒醒吧，字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費(fèi)！”隨后附言，“2萬億GMV中還要退40%以上貨，實(shí)際上只有1.2（萬）億真實(shí)交易。”

　　據(jù)其轉(zhuǎn)發(fā)的視頻博主稱，字節(jié)跳動(dòng)的流量貨幣化率是整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)最激進(jìn)的，去年其憑借4000億的廣告收入，位列國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入第一。但是，阿里巴巴3000億的廣告費(fèi)，產(chǎn)生了7.7萬億的GMV。而抖音電商4000億的廣告費(fèi)，卻只有2萬億的GMV。這位博主還表示，“字節(jié)跳動(dòng)激進(jìn)的商業(yè)化惡化了自己的電商環(huán)境，扭曲了中國品牌的未來。”

　　此前據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該朋友圈的確為葉國富本人所發(fā)。不過據(jù)李亮的最新回應(yīng)，葉國富目前已經(jīng)將此朋友圈刪除。 　　李亮表示，實(shí)際情況是抖音的廣告收入中，只有一部分來自電商業(yè)務(wù)，大部分收入來自非電商的信息流廣告，也不好直接與電商公司做這樣的對比，“這樣混淆，很容易引發(fā)誤解和對立情緒。”

　　不過，針對抖音電商的GMV（成交總額）、廣告收入等的具體數(shù)額，李亮并未給出明確數(shù)據(jù)。有關(guān)抖音電商“流量過貴”的爭議，仍然備受關(guān)注。

　　抖音電商崛起：從導(dǎo)流到閉環(huán)

　　近年來，抖音電商作為新興的電商模式，憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和創(chuàng)新的運(yùn)營模式，在電商領(lǐng)域迅速崛起。得益于其獨(dú)特的短視頻和直播形式，用戶可以直觀地了解商品的特點(diǎn)和使用效果，從而增加購買的意愿。

　　抖音最早做電商是“接棒”今日頭條，來承擔(dān)字節(jié)跳動(dòng)對該領(lǐng)域的布局，走的是導(dǎo)流模式。

　　2020年，抖音電商實(shí)現(xiàn)了重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正式開始布局閉環(huán)電商。疫情期間，直播帶貨迅速崛起，抖音借助知名KOL如羅永浩等人，打響了抖音電商的第一槍。6月抖音小店的官方應(yīng)用程序上線，作為抖音賣家的基礎(chǔ)設(shè)施。同月，抖音電商部門成立，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

　　隨后抖音官方發(fā)布消息，2020年9月6日起，抖音直播間只能上抖音小店商品或者通過巨量星圖平臺上線第三方店鋪商品；10月9日開始，則只支持抖音小店商品，新規(guī)意在切斷第三方外鏈，實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，進(jìn)一步完成流量的自我轉(zhuǎn)化。

　　從2021年起，抖音不斷完善電商生態(tài)，包括商品的發(fā)布、交易、履約等環(huán)節(jié)都在抖音內(nèi)部完成。如2021年1月19日，抖音APP上線了“抖音支付”。同年4月，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，時(shí)任抖音電商總裁康澤宇提出“興趣電商”概念。通過短視頻、直播和圖文等形式吸引用戶，形成“貨找人”的交易形式。8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，并先后推出了百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)，開始模仿傳統(tǒng)貨架電商的打法。在此期間，抖音的電商GMV亦在日益增長，成為電商市場中的重要一員。

　　2022年5月，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，升級興趣電商到全域興趣電商階段。在全域興趣電商體系下，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶興趣，搜索與商城促成交，店鋪沉淀數(shù)據(jù)并引流，各場域協(xié)同打造一站式體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)商家持續(xù)成長。

　　今年3月，抖音電商推出了獨(dú)立的“抖音商城版”APP，更加強(qiáng)調(diào)貨架場景和購買功能。在行業(yè)人士看來，抖音商城獨(dú)立App的上線，可以和淘天、京東、拼多多更直接爭奪交易增量，甚至可能探索抖音電商業(yè)務(wù)的上市路徑?。

　　抖音電商GMV增速下滑，低價(jià)競爭策略未見成效

　　不過，相比前兩年，今年抖音電商GMV同比增速明顯放緩。

　　在今年9月9日上海舉行的“抖音電商作者盛典”上，魏雯雯透露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%。

　　而據(jù)魏雯雯2022年在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上的披露，2021年5月1日-2022年4月30日這一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍；到了2023年的第三屆生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯表示，過去一年抖音電商GMV同比增長了80%。

　　據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一、二月抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元GMV，累計(jì)同比增速超60%。到了三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

　　機(jī)構(gòu)的報(bào)告也能佐證這一點(diǎn)。一份來自招銀國際的研報(bào)顯示，據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2024“雙十一”全周期期間，抖音、快手、拼多多、淘寶天貓、京東分別錄得18.8%、11.3%、15.8%、10.2%、7.0%的GMV同比增長。抖音增速雖然仍保持領(lǐng)先，但已不復(fù)前兩年的態(tài)勢。

　　蟬媽媽去年7月發(fā)布的《2023抖音電商半年報(bào)》也顯示，2023年上半年，抖音電商直播平臺觀眾互動(dòng)意愿在降低、停留時(shí)長在縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個(gè)抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個(gè)下降到21.2個(gè)，降幅達(dá)16.2%。

　　有業(yè)內(nèi)人士將抖音電商增速放緩的一部分原因歸于今年初推行的低價(jià)策略。據(jù)了解，今年2月，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，GMV則排到末尾。

　　拼多多的低價(jià)策略，讓電商巨頭們調(diào)轉(zhuǎn)了風(fēng)向。大公科技了解到，抖音、京東、淘寶等幾家頭部電商平臺都將“低價(jià)”提升為平臺核心戰(zhàn)略。不過，這似乎并未幫助抖音建立起領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢，反而使GMV增幅下滑超出預(yù)期。

　　今年7月，抖音電商又被曝出重新調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價(jià)格力”放在首位，重點(diǎn)追求GMV增長。雖然抖音并未對此作出回應(yīng)，但從媒體最近披露的數(shù)據(jù)來看，調(diào)整后的效果并不明顯，甚至影響到公司整體收入。

　　據(jù)36氪今年10月的消息，2024年前三季度，字節(jié)跳動(dòng)的收入增速出現(xiàn)較大幅度的下降。其利潤率在“去肥增瘦”獲得短暫提升之后，重新進(jìn)入了下滑通道。為了應(yīng)對廣告收入增速持續(xù)放緩的趨勢，字節(jié)跳動(dòng)加大了對商家的補(bǔ)貼力度，以刺激廣告投放熱情。今年以來，僅巨量引擎就投入了超過100億元的商家和用戶補(bǔ)貼，字節(jié)全平臺補(bǔ)貼金額超過300億元。但這仍然沒能阻止字節(jié)的廣告收入連續(xù)兩個(gè)季度未能達(dá)成收入目標(biāo)，而相應(yīng)的廣告業(yè)務(wù)成本卻同比上升了?60%。

　　“全面低價(jià)策略是無法持續(xù)的。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥在接受大公科技采訪時(shí)表示，商家的留存是電商平臺進(jìn)行全面的、持久低價(jià)競爭的關(guān)鍵。電商平臺不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，還要保證商家和平臺的盈利能力，才能長久地保持全面低價(jià)策略。因此沒有一家電商平臺能夠做到全面低價(jià)，最終價(jià)格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競爭，各大電商平臺將在品類優(yōu)勢、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點(diǎn)地加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競爭優(yōu)勢。

　　抖音商家陷入“流量貴”“退貨多”雙重困境

　　雖然李亮否認(rèn)了“抖音電商去年GMV為2萬多億元，而廣告收入高達(dá)4000億元”的數(shù)據(jù)，大公科技注意到，抖音電商的貨幣化率確實(shí)遠(yuǎn)高于主流貨架電商平臺。

　　貨幣化率是衡量電商平臺變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)，一般指廣告收入/GMV，代表著平臺的掙錢能力。

　　但電商的貨幣化率是一柄雙刃劍。貨幣化率越高，表明平臺流量商業(yè)化程度越好，平臺掙錢的能力越強(qiáng)。但是當(dāng)貨幣化率過高，免費(fèi)的流量就會(huì)越來越少，商家為賣同一份貨品付出的成本就會(huì)越高，也就是“流量過貴”。

　　據(jù)中國經(jīng)營報(bào)此前報(bào)道，國信證券統(tǒng)計(jì)的電商2023年貨幣化率情況顯示，2023年抖音電商的貨幣化率飆高至9%，拼多多貨幣化率超過了4.5%，淘寶天貓的貨幣化率僅約為3.77%。

　　這意味著在抖音平臺上，商家要想獲得相同的流量和銷售額，需要投入更多的廣告費(fèi)。而在流量為王的時(shí)代，不投流GMV就難以增長。對于大多數(shù)商家而言，高昂的流量成本著實(shí)帶來了不小的壓力。

　　一位售賣體育用品的抖店商家對大公科技表示，剛開店時(shí)并沒有自然流量，只能投流換曝光，吸引人購買。通過巨量千川（抖音電商廣告平臺）投視頻端口，費(fèi)用按曝光次數(shù)計(jì)算，最低單位是千次（一千次曝光），千次是40元-50元。

　　投流機(jī)制加快了平臺商業(yè)化進(jìn)程，費(fèi)用則被平臺算法控制，商家的利潤空間被擠壓，競爭更加激烈和內(nèi)卷化。

　　大公科技注意到，在李亮辟謠后，仍有網(wǎng)友存疑，部分商家在評論區(qū)紛紛吐槽。

　　比如有網(wǎng)友稱：“抖音廣告太費(fèi)錢了，之前做過，投了一小時(shí)就1000多，20000塊錢全天開的話估計(jì)一天就用完了。”

　　也有網(wǎng)友表示，“在抖音賣貨根本賺不到錢，用大數(shù)據(jù)給你算的明明白白，流量費(fèi)超級貴，很多產(chǎn)品流量費(fèi)50%以上，還收5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，再高10-20%未發(fā)貨就退款的訂單”。“肯定與事實(shí)不符啊，應(yīng)該還要多的多。”“我做包的，現(xiàn)在精準(zhǔn)流量一個(gè)包要投到60一個(gè)，還不管退貨。” 　　事實(shí)上，退貨率居高不下，也是抖音商家的一大痛處。

　　今年618期間，女裝退貨率高達(dá)80%的話題一度占領(lǐng)熱搜?！?020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。而這，無疑會(huì)使商家付出更高的經(jīng)營成本。

　　抖音頭部商家羅拉密碼就是其中一例。羅拉密碼以創(chuàng)始人羅拉（LOORA）名字命名，羅拉本名為王珊珊，是國內(nèi)小有名氣的原創(chuàng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師。2020年5月，羅拉密碼在抖音開啟直播帶貨，隨后快速成為抖音女裝領(lǐng)域的頭部商家，年銷售額曾達(dá)十多億元。然而，就在今年618前夕，羅拉密碼宣告停播、閉店。

　　羅拉將閉店的原因歸結(jié)于女裝電商經(jīng)營成本太高。羅拉密碼相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》時(shí)透露，在關(guān)閉之前，他們已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時(shí)間，一年大幾千萬的虧損。

　　比如退貨率，“2021年我們做起來時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低價(jià)就是一切”的消費(fèi)趨勢，更低價(jià)的抄襲產(chǎn)品出現(xiàn)得越來越快，“一周就抄出來了”，抄襲商家用劣質(zhì)面料以次充好，同樣的款式更低的價(jià)格，也讓他們的產(chǎn)品也更難賣了。

　　這意味著，商家們又要買流量、又要降價(jià)，只能通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來維持利潤，這無疑會(huì)導(dǎo)致平臺生態(tài)陷入惡性循環(huán)。

　　此外，雖然相關(guān)數(shù)據(jù)顯示抖音日活用戶規(guī)模已高達(dá)7億，但過高的廣告加載率似乎也正在影響用戶體驗(yàn)。長城證券的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，而快手約為11%，視頻號只有2%。也就是說，在抖音上每刷100個(gè)視頻，其中大概有15個(gè)是廣告。而過多的商業(yè)化內(nèi)容，必然會(huì)影響到抖音用戶的使用體驗(yàn)。

　　在莊帥看來，淘天、京東、拼多多三大電商平臺差異化很明顯，反而是抖音、快手的定位不夠清晰，所以抖音、快手想要突圍并不簡單，甚至可以說是困難重重，總結(jié)下來主要有四個(gè)方面：一是平臺定位不清晰，用戶心智模糊；二是沒有優(yōu)勢品類，無法成為品類殺手；三是直播電商觸頂，并未與貨架場建立全面的協(xié)同，影響復(fù)購率；四是多業(yè)務(wù)模式的沖突使得組織決策效率變慢，過高的KPI容易引起動(dòng)作變形。

　　不過莊帥對大公科技表示，中國的直播電商已經(jīng)出臺了很多政策和規(guī)范，來保證其健康有序發(fā)展，目前已經(jīng)達(dá)到幾萬億的規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨雖然還存在一些問題，但是從整體發(fā)展來看還是很好的，國家將會(huì)進(jìn)一步采取規(guī)范措施，以保證行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健運(yùn)行。

　　目前抖音電商真實(shí)的GMV數(shù)據(jù)究竟是多少？抖音電商GMV如何構(gòu)成，又是否主要依賴于廣告收入？在保護(hù)商家和用戶方面，抖音又將采取哪些措施防止算法濫用？大公科技就上述問題向抖音發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。