“爾濱現(xiàn)象”是黑龍江貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“冰天雪地也是金山銀山”理念的重大成就，也是主流媒體通過(guò)有效引領(lǐng)社會(huì)輿論熱點(diǎn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，努力把總書記擘畫的宏偉藍(lán)圖變?yōu)槊篮矛F(xiàn)實(shí)的一次成功實(shí)踐。回溯2023-2024年冰雪季，哈爾濱站在全國(guó)的聚光燈下，形成了輻射范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、具有強(qiáng)勁影響力的“爾濱”現(xiàn)象級(jí)火爆人氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2024年1月，全網(wǎng)關(guān)于“哈爾濱”的信息達(dá)1467.9萬(wàn)條，日均信息超過(guò)41.9萬(wàn)條，與“小土豆”相關(guān)話題累計(jì)在各平臺(tái)上榜熱搜達(dá)230余次。第25屆哈爾濱冰雪大世界可統(tǒng)計(jì)曝光量達(dá)885.06億次，61天運(yùn)營(yíng)期內(nèi)接待海內(nèi)外游客271萬(wàn)人次。哈爾濱燃動(dòng)全網(wǎng)，成為討喜的“爾濱”，黑龍江冰雪旅游迎來(lái)高光時(shí)刻。2023年11月至2024年2月冰雪季，黑龍江省接待游客1.2億人次、旅游收入1711.97億元，同比分別增長(zhǎng)222.2%和553%，均創(chuàng)歷史新高。
“爾濱現(xiàn)象”在策劃、萌生、形成、持續(xù)的過(guò)程中，主流媒體始終抓住社會(huì)輿論走向這個(gè)“牛鼻子”，主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，全程參與并進(jìn)行全息管理，充分發(fā)揮主流媒體有效引領(lǐng)社會(huì)輿論熱點(diǎn)的積極作用，成為“爾濱現(xiàn)象”爆紅出圈至關(guān)重要一環(huán)。習(xí)近平總書記指出，“著力提升新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力”，這是新時(shí)代新型主流媒體建設(shè)發(fā)展的方向。在“爾濱”現(xiàn)象級(jí)輿論生成演進(jìn)過(guò)程中，主流媒體有效發(fā)揮新聞?shì)浾撘龑?dǎo)作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
堅(jiān)持全媒體思維，創(chuàng)新生產(chǎn)方式，提升傳播力
2019年1月，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。”
這輪冰雪旅游宣傳報(bào)道的成功，與主流媒體堅(jiān)持全媒體思維、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式、強(qiáng)化新聞傳播手段、借助頭部新媒體平臺(tái)傳播、實(shí)現(xiàn)多層級(jí)主流媒體互動(dòng)密不可分。面對(duì)網(wǎng)上熱點(diǎn)，主流媒體注重從廣大網(wǎng)民和自媒體作品中獲取廣泛、快捷、真實(shí)、新鮮的新聞線索，進(jìn)行二次創(chuàng)作，在抖音、快手、視頻號(hào)等有影響力的短視頻平臺(tái)推送了大量相關(guān)短視頻報(bào)道，多次登上全國(guó)熱搜榜、直播榜、同城榜第一位。黑龍江日?qǐng)?bào)與京津冀地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、粵港澳大灣區(qū)等游客來(lái)源聚集地主流媒體開展聯(lián)動(dòng)報(bào)道，利用“南方+”客戶端“粵龍頻道”和“深哈頻道”推送黑龍江冰雪旅游稿件，聯(lián)合貴州日?qǐng)?bào)和浙江之聲微博進(jìn)行跨省互動(dòng)宣傳；黑龍江廣播電視臺(tái)“新聞夜航”抖音號(hào)與抖音平臺(tái)、新華社“秀我中國(guó)”抖音號(hào)聯(lián)合發(fā)起“勇闖哈爾濱取名大賽”網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)活動(dòng)，形成了全網(wǎng)互動(dòng)、全國(guó)媒體聯(lián)動(dòng)的宣傳強(qiáng)勢(shì)。人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)等國(guó)內(nèi)主流媒體紛紛聚焦哈爾濱冰雪旅游，僅中央廣播電視總臺(tái)多角度、多形式宣傳報(bào)道哈爾濱冰雪大世界就多達(dá)87次。
優(yōu)化新聞傳播內(nèi)容，積極轉(zhuǎn)變報(bào)道風(fēng)格，大量運(yùn)用幽默生動(dòng)的網(wǎng)語(yǔ)、特色鮮明的方言，增強(qiáng)新聞作品的吸引力和感染力，是這次冰雪旅游報(bào)道的一個(gè)重要特點(diǎn)和成功之處。黑龍江日?qǐng)?bào)把網(wǎng)民對(duì)哈爾濱的昵稱“爾濱”用作標(biāo)題《爾濱，你讓我感到陌生》《爾濱吶，再掏幾下就只剩濱了……》，彰顯全國(guó)人民對(duì)哈爾濱的喜愛；黑龍江衛(wèi)視“新聞聯(lián)播”節(jié)目華麗“變臉”，全新打造“網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)”專欄，展現(xiàn)活潑的“網(wǎng)絡(luò)體”；哈爾濱日?qǐng)?bào)連發(fā)多篇《全國(guó)人民寫給哈爾濱的“情書”》，大打情感牌……
堅(jiān)持因勢(shì)利導(dǎo)，把握規(guī)律駕馭社交媒體，發(fā)揮引導(dǎo)力
習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。”這一重要論述為主流媒體開展網(wǎng)上宣傳報(bào)道工作提出了根本遵循。在“流量洪流”中，再小的問(wèn)題都有可能被無(wú)限放大，堅(jiān)持新聞“時(shí)度效”原則，對(duì)輿情事件快速反應(yīng)、及時(shí)引導(dǎo)，是輿論引導(dǎo)成功與否的重要方面。
哈爾濱的最初爆火，源于很好地利用了冰雪大世界“退票風(fēng)波”快速擴(kuò)散的輿情，在不辯解不推諉的前提下“以真情化輿情”，政府號(hào)召“以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親”，市民自發(fā)行動(dòng)暖心護(hù)游，主流媒體正向引導(dǎo)推波助瀾，社交媒體空間自發(fā)傳播，使得正向輿論得以漣漪式擴(kuò)散“化危為機(jī)”。
妥善進(jìn)行輿情處置實(shí)現(xiàn)“化危為機(jī)”，是一種積極回應(yīng)引導(dǎo)輿論的方式。超前研判輿論走向，在輿論漣漪未成潮成勢(shì)之前，適時(shí)靠前處置、主動(dòng)設(shè)置議程，防止輿論跑偏，同樣彰顯主流引領(lǐng)價(jià)值。2024年元旦前后，與“爾濱”一起走紅的，還有“南方小土豆”。不少身穿淺色羽絨服的南方游客涌向龍江冰雪世界，被網(wǎng)民親切稱為“南方小土豆”，關(guān)于“爾濱”寵愛“南方小土豆”的故事不斷刷屏。然而，隨著熱度發(fā)酵，原本帶著可愛、親昵屬性的“南方小土豆”在網(wǎng)上引發(fā)爭(zhēng)議，個(gè)別網(wǎng)民認(rèn)為這個(gè)稱呼有對(duì)南方游客的嘲笑之嫌，甚至引發(fā)口水戰(zhàn)。
黑龍江日?qǐng)?bào)敏銳感知并主動(dòng)策劃，有針對(duì)性地推出系列融媒產(chǎn)品《東北人的土豆情結(jié)》，在龍頭新聞客戶端、第三方平臺(tái)等新媒端集中推送，運(yùn)用“網(wǎng)感”十足的語(yǔ)言，聲情并茂道出“小土豆是東北人的最愛” “土豆就是咱口糧”“在黑龍江小土豆被做成了大產(chǎn)業(yè)”，并在全網(wǎng)宣推，消除誤解、表達(dá)情懷，網(wǎng)民紛紛在黑龍江日?qǐng)?bào)官微留言：“讓南方朋友明白土豆在我們心中的分量！”“感覺媒體都打通了任督二脈。”“你們火不是沒有道理！給小編加雞腿！”……主流媒體在關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵問(wèn)題上發(fā)揮風(fēng)向標(biāo)引領(lǐng)作用，及時(shí)制止了“南方小土豆”爭(zhēng)論帶偏“爾濱”溫情，防止了演繹成不同地域生活文化差異的論戰(zhàn)，確保了社會(huì)輿論始終圍繞“爾濱現(xiàn)象”健康發(fā)展。為使此爭(zhēng)議不再反復(fù)起波瀾，主流媒體在之后的相關(guān)報(bào)道中，都自覺用“小金豆”替代了“小土豆”，讓這個(gè)親切昵稱不僅轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)IP符號(hào)，更成為一種南北文化融合的深遠(yuǎn)情懷。
堅(jiān)持內(nèi)宣促外宣，國(guó)際傳播效能凸顯，釋放影響力
習(xí)近平總書記指出：“我們有本事做好中國(guó)的事情，還沒有本事講好中國(guó)的故事？我們應(yīng)該有這個(gè)信心！”“爾濱”搭臺(tái)，全球“唱戲”，“墻里開花墻里墻外都紅”。這次冰雪旅游報(bào)道，遵循網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播規(guī)律，敢于引領(lǐng)、善于引領(lǐng)社會(huì)輿論，內(nèi)宣連著外宣，外宣也影響著內(nèi)宣，因?yàn)槿送诵摹⑿耐死?，增?qiáng)了中國(guó)冰雪故事的國(guó)際傳播影響力。
堅(jiān)持游客視角，講述溫情故事，吸睛更走心。這次冰雪旅游報(bào)道注重轉(zhuǎn)換視角，從游客需求、游客體驗(yàn)方面推出新聞作品，比如黑龍江日?qǐng)?bào)快手號(hào)推出的《冰天雪地里的溫暖，為游客免費(fèi)提供姜茶》《防止南方金豆子們“腳滑”地下通道鋪防滑地毯》，極光新聞客戶端推出的《游客：沒地方放行李，哈站：立即增加自助寄存箱！》等短視頻報(bào)道，都生動(dòng)講述了哈爾濱“掏心掏肺”，舉全城之力服務(wù)游客、寵愛游客的溫情故事。有游客在視頻評(píng)論中寫道：“在索菲亞教堂旅拍時(shí)，如果有個(gè)月亮就更好了。”新聞媒體立刻與相關(guān)部門取得聯(lián)系，密切關(guān)注其服務(wù)舉措，短視頻報(bào)道《不一樣的“月亮”不一樣的浪漫，快帶你心愛的人來(lái)索菲亞打卡吧》，體現(xiàn)了以客為尊的理念。
“爾濱現(xiàn)象”在國(guó)內(nèi)火爆出圈，吸引受眾，同時(shí)在全網(wǎng)吸粉，境外媒體也聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，成為“爾濱”國(guó)際傳播的主力，讓世界聚焦中國(guó)冰雪。黑龍江東北亞國(guó)際傳播中心俄語(yǔ)和韓語(yǔ)頻道，向俄羅斯、韓國(guó)媒體密集推送以“爾濱”冰雪話題為內(nèi)容的外文新聞產(chǎn)品，并與云南省東南亞區(qū)域國(guó)際傳播中心合作，面向東南亞國(guó)家宣推哈爾濱冰雪旅游，形成一波冰雪題材的中國(guó)故事、中國(guó)好聲音的海外傳播熱流。據(jù)相關(guān)大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，“哈爾濱”“中國(guó)•哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)”兩詞達(dá)到全球搜索熱度最高值，哈爾濱在海外社交媒體的討論熱度值暴增408.2%，其中，YouTube上熱度最高，F(xiàn)acebook排名第二。路透社、英國(guó)每日郵報(bào)、韓國(guó)時(shí)報(bào)等境外媒體從文旅、經(jīng)濟(jì)、人文等方面都對(duì)哈爾濱進(jìn)行了正面報(bào)道。英國(guó)每日郵報(bào)盛贊哈爾濱將“旅游業(yè)的門檻都拉高了”，英國(guó)BBC長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的紀(jì)錄片《中國(guó)新年》一半時(shí)間介紹哈爾濱。瑞士旅游局局長(zhǎng)與哈爾濱文旅局局長(zhǎng)的隔空互動(dòng)，引來(lái)了跨越山海、超越國(guó)界的對(duì)話：“我姓瑞，歡迎哈爾濱來(lái)與我相會(huì)！”“我姓哈，歡迎來(lái)到我的家！”展示了中國(guó)與世界各國(guó)友好往來(lái)的熱切期望，也體現(xiàn)了全球同心、文明互鑒的世界潮流。
把關(guān)引領(lǐng)，凝聚社會(huì)共識(shí)，彰顯公信力
習(xí)近平總書記指出：“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。”“爾濱現(xiàn)象”輿論熱流中，主流媒體做到及時(shí)發(fā)聲、有效發(fā)聲，積極主動(dòng)調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)權(quán)威、整合輿論資源，搭臺(tái)唱戲、借嘴說(shuō)話，發(fā)揮深度報(bào)道、理論探討、評(píng)論引領(lǐng)等多種組合拳優(yōu)勢(shì)，凝聚社會(huì)共識(shí)，充分體現(xiàn)主流媒體引領(lǐng)新聞?shì)浾摰臋?quán)威性，彰顯公信力。
黑龍江日?qǐng)?bào)策劃推出的《“爾濱”是如何煉成的》系列融媒深度報(bào)道，從政策推動(dòng)、冰雪資源稟賦、頭部景區(qū)帶動(dòng)效應(yīng)、深厚文化底蘊(yùn)、誠(chéng)信為本的營(yíng)商環(huán)境、精細(xì)化城市管理與人性化城市服務(wù)、城市文明與文明市民、游客思維制勝等方面，深刻揭示“爾濱”出圈奧妙，揭秘“爾濱”流量密碼，全網(wǎng)可統(tǒng)計(jì)總閱讀量超6億，其中《演繹新時(shí)代冰雪傳奇》單篇閱讀量4.25億，“現(xiàn)象級(jí)傳播”產(chǎn)生良好社會(huì)反響，引領(lǐng)冰雪旅游輿論場(chǎng)。
黑龍江日?qǐng)?bào)組織旅游界大咖、專家對(duì)“爾濱現(xiàn)象”進(jìn)行討論，并推出全媒體報(bào)道，系列理論文章見報(bào)當(dāng)天即被《決策》雜志、新加坡聯(lián)合早報(bào)等國(guó)內(nèi)國(guó)際媒體轉(zhuǎn)發(fā)，24小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到10萬(wàn)+。在“龍頭”新聞客戶端推出“冰雪經(jīng)濟(jì)專家談”，組織業(yè)內(nèi)專家參與網(wǎng)上熱點(diǎn)引領(lǐng)。中國(guó)旅游界著名學(xué)者、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安認(rèn)為，“爾濱現(xiàn)象”凸顯了友好型、場(chǎng)景化、全體驗(yàn)特點(diǎn)，充分體現(xiàn)了“人”是唯一尺度，人民至上的發(fā)展理念；文旅部旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所所長(zhǎng)、全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書長(zhǎng)劉建明認(rèn)為，“爾濱現(xiàn)象”根據(jù)游客需求提升旅游的便利性和舒適性，對(duì)開展旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作有很多啟示；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認(rèn)為，黑龍江在此次冰雪季中對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)治理從“阡陌治理”走向了“全息管理”，即從城市治理、文化資本、營(yíng)商環(huán)境和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的角度對(duì)冰雪旅游實(shí)施“全息管理”。
業(yè)內(nèi)專家適時(shí)發(fā)聲，不僅提升了“爾濱”的美譽(yù)度，也起到了一錘定音的作用。權(quán)威觀點(diǎn)既是對(duì)“爾濱現(xiàn)象”全面深刻的詮釋，更是及時(shí)將現(xiàn)象層面的感性體驗(yàn)上升為理性層面的思想認(rèn)識(shí)，帶動(dòng)全網(wǎng)理性認(rèn)知，讓大家認(rèn)識(shí)到哈爾濱的出圈不是偶然的，而是深厚多元的歷史文化底蘊(yùn)和多年的凝心聚力厚積薄發(fā)的體現(xiàn)。在“爾濱現(xiàn)象”中，主流媒體在加強(qiáng)正面宣傳的基礎(chǔ)上，高度關(guān)注、積極引導(dǎo)網(wǎng)上熱點(diǎn)，澄清事實(shí)真相、回應(yīng)公眾關(guān)切、疏導(dǎo)社會(huì)情緒，充分彰顯主導(dǎo)能力、倡導(dǎo)主流價(jià)值，全程因勢(shì)利導(dǎo)、協(xié)同聯(lián)動(dòng)高頻發(fā)聲、引導(dǎo)自媒體同頻共振、有效引領(lǐng)社會(huì)輿論，體現(xiàn)了新時(shí)代新型主流媒體建設(shè)的積極成果，為提升新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力提供了實(shí)踐參考。（作者系黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)，中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)副主席）
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