理想汽車(chē)（02015）本月初宣布即將推出新車(chē)型“理想L8”。車(chē)主們很快發(fā)現(xiàn)，廠商針對(duì)現(xiàn)有車(chē)型“理想ONE”推出了2萬(wàn)元人民幣優(yōu)惠。據(jù)很多于近期訂購(gòu)該款車(chē)的消費(fèi)者反映，銷(xiāo)售曾承諾沒(méi)有更新?lián)Q代計(jì)劃，并保證全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一。也因此，過(guò)千名理想ONE車(chē)主通過(guò)投訴平臺(tái)，質(zhì)疑理想汽車(chē)存在“欺騙銷(xiāo)售”與“虛假宣傳”問(wèn)題。

　　事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)行業(yè)中，上述降價(jià)風(fēng)波極為普遍。早前，蔚來(lái)、小鵬旗下的新能源汽車(chē)降價(jià)時(shí)，也曾引發(fā)車(chē)主維權(quán)行動(dòng)。而就在去年5月，理想汽車(chē)推出了2021款理想ONE時(shí)，亦招來(lái)大批購(gòu)買(mǎi)了2020款用戶(hù)的不滿(mǎn)。

　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，廠商無(wú)預(yù)兆降價(jià)或停產(chǎn)，一方面會(huì)使汽車(chē)殘值快速下降，另一方面也增加了后期的維修保養(yǎng)費(fèi)用。然而，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌降價(jià)也十分常見(jiàn)，為什么車(chē)主的反應(yīng)就沒(méi)有新能源車(chē)買(mǎi)家如此激烈呢？

　　誠(chéng)然，新能源車(chē)的商業(yè)屬性更偏向于電子消費(fèi)品，特別是該產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，各家旗艦車(chē)型基本上三年一換代，升級(jí)節(jié)奏高于傳統(tǒng)車(chē)企，產(chǎn)品貶值速度自然也更快。

　　更重要的是，新能源車(chē)企仿照Apple線下直營(yíng)店的模式，替換掉過(guò)去以4S店為代表的經(jīng)銷(xiāo)渠道。在4S店模式下，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)加盟的形式獲得汽車(chē)廠商的品牌授權(quán)，再?gòu)能?chē)企批發(fā)車(chē)輛向用戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。但作為不同的商業(yè)主體，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商之間必然會(huì)有很多利益矛盾存在。譬如，4S店迫于競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)壓力，隨意加價(jià)或者降價(jià)銷(xiāo)售，或是捆綁不必要的增值服務(wù)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，間接損害了車(chē)企的品牌信譽(yù)。

　　電車(chē)的保養(yǎng)維護(hù)本來(lái)較油車(chē)為少，因此廠商毋須倚賴(lài)4S店提供售后服務(wù)。新能源車(chē)企的自營(yíng)店采用扁平及直接的管理方式，保證零售價(jià)格的透明和統(tǒng)一，用戶(hù)的需求也能得到快速反饋。廠商不再追求產(chǎn)品的毛利，而是追求運(yùn)營(yíng)的效率。

　　如此看來(lái)，4S店模式似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)。但通過(guò)近期一系列的車(chē)主維權(quán)事件，其實(shí)凸顯出4S店的一個(gè)獨(dú)特功能，那就是在車(chē)企與車(chē)主的價(jià)格博弈中建立起“緩沖地帶”。傳統(tǒng)車(chē)企把車(chē)輛生產(chǎn)出來(lái)后批量賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在經(jīng)營(yíng)上能夠更加從容。而經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏逐步釋放優(yōu)惠幅度，并且通常都是銷(xiāo)售與潛在買(mǎi)家單線聯(lián)系，新車(chē)主得了便宜不聲張，舊車(chē)主也就睜只眼閉只眼了。

　　直營(yíng)模式讓廠商直面消費(fèi)者，“不讓中間商賺差價(jià)”的同時(shí)也多了些許煩惱。在產(chǎn)品降價(jià)過(guò)程中，新能源車(chē)企失去了“背鍋俠”，遭受到的投訴與抨擊也會(huì)更加猛烈。