圖：春節(jié)電影消費情況（億元人民幣）

　　2025年春節(jié)消費活力較為穩(wěn)健，傳統(tǒng)消費熱度不減，新消費開始涌現(xiàn)，“非遺”商品、“首發(fā)經(jīng)濟”、“谷子經(jīng)濟”等一批消費熱點搶眼。

　　各省市旅游景區(qū)營業(yè)情況紅火，接待游客人次相較2024年明顯增長。在披露數(shù)據(jù)的省市中，接待游客數(shù)量相較2024年的同比增速平均為6.3%，其中上海、四川接待游客數(shù)量超7%。旅游收入數(shù)據(jù)方面，四川省除夕至大年初四門票收入同比下降3.8%，而山東省重點監(jiān)測的200家景區(qū)營業(yè)收入大年初三當(dāng)日同比增長4.5%。而從人均旅游支出來看，湖南、北京分別錄得544元／人次、1644元／人次，其中湖南省除夕、大年初一游客人均花費同比增速錄得60.9%、31.2%。

　　非遺游及民俗游大增

　　以熱門旅游目的地海南為例，今年漲價幅度略高于2024年，但處于歷史較低位置。春節(jié)前一周、春節(jié)當(dāng)周的海南旅游價格指數(shù)分別為105.1、104.8，環(huán)比分別上漲5.1%、4.8%，其中春節(jié)當(dāng)周漲價幅度處于歷年同期較低位。結(jié)構(gòu)上，住宿類、交通類、餐飲類、特色旅游類、購物類、門票類價格指數(shù)周環(huán)比分別上漲10.2%、7.6%、1.4%、0.6%、0.3%、0.3%，整體漲幅相對溫和。

　　旅行熱門目的地從傳統(tǒng)旅游城市向特色文旅地區(qū)轉(zhuǎn)移。根據(jù)春節(jié)前四天的百度遷徙指數(shù)來分析居民旅行目的地的變化。對比今年和去年，發(fā)現(xiàn)西北地區(qū)、廣東的遷入指數(shù)均有明顯增長，而傳統(tǒng)旅游城市如黃山、洛陽、麗江、桂林、泰安等，其遷入指數(shù)均有明顯下降。筆者認(rèn)為，西藏、青海等地或是受益于春晚分會場、冰雪消費的熱度，而廣東則受益于居民對春節(jié)民俗的關(guān)注，例如醒獅、英歌等文化。

　　春節(jié)申遺成功后的首個春節(jié)，“非遺游”、“民俗游”同比大增。美團旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，1月以來，“非遺”、“非遺體驗”、“非遺手工”搜索量同比分別增長174%、168%、321%；福建、云南、陜西等文旅資源和非遺體驗大省春節(jié)文旅訂單量增速均在100%左右。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，泉州、潮州、汕頭、自貢、大同、興義等小眾目的地?zé)岫蕊j升。

　　此外，今年春節(jié)入境游熱度明顯提升，或得益于諸如“免簽圈”持續(xù)擴容等政策。途家民宿發(fā)布的《2025春節(jié)民宿出游預(yù)測報告》顯示，外國人預(yù)訂民宿數(shù)量同比2024年增長2.3倍，其中外國旅客最愛去的城市為哈爾濱、廣州、上海、北京和成都。

　　電影票房量價齊升

　　電影消費方面量價齊升。正月大年初一至大年初四，日均觀影人次為2806.1萬人，較2024年同期增長26.1%；日均電影票房為14.4億元（人民幣，下同），較去年同期增長29.4%。今年春節(jié)檔電影的平均票價也有所提升，重回50元／人次以上，較去年回升3%，但尚未超過2023年同期水平。

　　根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)檔影片“想看用戶”相比于去年同期增加了42%，但結(jié)構(gòu)上有所分化。不同于2024年，今年春節(jié)檔高線級城市觀影人數(shù)提升較快。雖春節(jié)檔影片“想看用戶”中仍有40%來自四線城市，但相比于2024年同期近50%的占比明顯回落；而二線城市占比從2024年的28%提升至33%，一、三線城市也提升。

　　餐飲消費熱度較高。美團數(shù)據(jù)顯示，截至1月16日，“年夜飯預(yù)訂”相關(guān)搜索量月環(huán)比提升256%，全平臺年夜飯線上預(yù)訂量同比增長305%，“非遺”主題團購套餐訂單量同比增長超12倍。其中，上海、北京、杭州、西安、蘇州用戶搜索年夜飯餐廳的熱度位居全國前列。我們整理了春節(jié)前一周（臘月二十四至正月大年初一）關(guān)鍵詞“年夜飯”的百度搜索指數(shù)，發(fā)現(xiàn)相較于去年，今年“年夜飯”的搜索量均值同比提升22%，但仍低于2019年、2021年的水平。

　　長假期間游樂消費有所邊際走弱。北京環(huán)球影城客流量較前一周環(huán)比下降10.9%，上海迪士尼樂園客流量較前一周環(huán)比增加8.8%。從農(nóng)歷同比來看，春節(jié)長假期間北京環(huán)球影城、上海迪士尼樂園客流量同比分別錄得-15.8%、-15.9%，同比增速較節(jié)前有不同程度邊際走弱。

　　以舊換新需求旺盛

　　商品消費方面，“消費品以舊換新”帶動整體居民消費需求明顯提升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至1月23日，84.4萬名消費者購買12大類家電以舊換新產(chǎn)品103.7萬臺。天貓數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前三天（除夕、大年初一、大年初二）手機品類成交同比增長超50%。以重慶為例，截至1月31日蘇寧易購重慶所有自營門店整體銷售同比增長35%左右、重百電器銷售同比增長23%。

　　（作者為海通證券首席宏觀分析師）