圖：中國去年化妝品的零售銷售雖未如理想，但國貨品牌仍保持高速增長。

　　受惠于線上管道高速發(fā)展的機(jī)遇，化妝品國貨品牌企業(yè)利用更為靈活的決策機(jī)制，適應(yīng)市場風(fēng)向轉(zhuǎn)換，在護(hù)膚品等市場發(fā)力，不斷升級產(chǎn)品、擠占國際品牌的市占率，即使是在行業(yè)低迷的2022年也錄得高速增長。然而，要與國際一線化妝品牌企業(yè)對標(biāo)，國貨品牌企業(yè)尚需在品牌溢價、研發(fā)能力、多元化程度、企業(yè)規(guī)模等多維度進(jìn)階。

　　受疫情和經(jīng)濟(jì)疲弱影響，作為可選消費的化妝品業(yè)去年表現(xiàn)不佳。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國化妝品的社會零售總額在2021年增長14%之后，2022年下降4.5%，規(guī)模3936億元（人民幣，下同）。

　　值得注意的是，行業(yè)增長低迷的背后是較為明顯的分化。2022年占據(jù)中國市場頭部份額的歐萊雅、雅詩蘭黛等外資企業(yè)增長乏力，而珀萊雅、貝泰妮等國貨品牌卻延續(xù)近年的高速增長。

　　國貨品牌企業(yè)從低端產(chǎn)品出發(fā)，通過多年努力，不斷提升競爭力，在部分品類從外資手中爭奪市占率。在2012至2021年的10年間，中國護(hù)膚品市場頭20品牌中，國貨品牌市占率由2%提升至12.4%。然而，相較于國際大型化妝品企業(yè)，國貨品牌企業(yè)依然需要在品牌溢價、研發(fā)能力、多元化程度、企業(yè)規(guī)模等多維度進(jìn)階。

　　品牌商處于化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的中游，其上游是原料商和生產(chǎn)商，下游是管道商和零售?；瘖y品從原材料到終端消費者手中的增值可高達(dá)十倍。

　　品牌溢價能帶動毛利率

　　據(jù)紅塔證券研報，在化妝品行業(yè)的終端銷售價格中，一般來說，其原材料出廠價僅約占10%，生產(chǎn)商占5%，品牌商占30%，經(jīng)銷商占20%，零售終端占35%。體現(xiàn)在毛利率上，品牌商的毛利率約50%至80%，遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)。品牌商享有產(chǎn)業(yè)鏈中最高幅度的增值，表明品牌價值是化妝品行業(yè)的核心。由于化妝品的生產(chǎn)成本相差不大，企業(yè)的品牌溢價能力基本決定了毛利率的高低。

　　傳統(tǒng)上，中國的高端化妝品市場被蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等國際主流品牌占據(jù)。國際化妝品企業(yè)的毛利率通常在70%至80%。以在中國護(hù)膚品市占率居前的歐萊雅和雅詩蘭黛為例，2021年歐萊雅的毛利率為73.9%，雅詩蘭黛則為76.4%。

　　對比起來，國貨品牌集中于中低端市場，對應(yīng)毛利率基本在60%，一般不高于70%。較為突出的是，有玻尿酸研發(fā)壁壘的華熙生物和主打藥妝的貝泰妮的毛利率都在80%附近。

　　近年來，國貨品牌企業(yè)的溢價能力逐步增強，部分企業(yè)的毛利率顯示出明顯的增長趨勢。例如，珀萊雅以往主打大眾市場，但近年推出高端產(chǎn)品，明顯提升了毛利率。2017年公司的毛利率為61.7%，2022年首三季度已達(dá)69.4%。

　　國際主流化妝品企業(yè)較為依賴專營店管道，其滲透率約為30%至45%；在主要海外市場中，2021年除韓國的線上管道占比達(dá)45.4%以外，美國、法國和日本的線上管道占比僅分別為23.2%、12.1%和11.2%。這給國貨品牌崛起的機(jī)遇。

　　多年來，中國化妝品線上市場規(guī)模的年均增速高達(dá)40%以上，2021年線上管道占比已達(dá)38.6%?？梢姡瘖y品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)行銷能力對銷售尤為關(guān)鍵。

　　近期，網(wǎng)絡(luò)流量增量出現(xiàn)了從淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺向抖音、快手等直播電商平臺轉(zhuǎn)移的趨勢。據(jù)國元證券研報，2021年淘系化妝品成交額按年下降8.7%。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在2022年雙11大促銷期間，直播電商平臺的商品交易總額（GMV）增速高達(dá)146%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺3%的GMV增速。

　　力拓電商 實現(xiàn)高速增長

　　國貨品牌商對市場反應(yīng)靈敏，采用網(wǎng)紅和直播帶貨、社交媒體等新型行銷模式，利用線上管道的紅利實現(xiàn)高速發(fā)展。與此模式對應(yīng)的是通常高達(dá)40%以上的銷售費用率。

　　例如，珀萊雅自2018年以來加快管道線上化轉(zhuǎn)型，自2020年起發(fā)力抖音直播管道。2017年至2021年，珀萊雅的營收從17.8億元增長至46.3億元，同期銷售費用由6.4億元增至19.9億元，2022年首三季度線上營收占比已達(dá)88.2%，銷售費用率為42.9%。

　　相比起來，國際化妝品巨頭的銷售費用率要低不少。2021年和2022年歐萊雅的廣告和促銷費用率分別為32.8%和31.5%。

　　研發(fā)是化妝品企業(yè)建立品牌力、持續(xù)迭代產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)?；瘖y品企業(yè)不僅要對各類原料和成分進(jìn)行配方研究，還要針對原料和成分作用進(jìn)行基礎(chǔ)研究；而基礎(chǔ)研究的難度和投入要遠(yuǎn)高于配方研究。

　　國際大牌化妝品企業(yè)具有豐厚的研發(fā)積累和先發(fā)優(yōu)勢，品牌力本身就較強；盡管其研發(fā)費用率在2%至3%，與大多數(shù)國貨品牌商相當(dāng)，但由于其龐大的營收規(guī)模，研發(fā)的投入規(guī)模遠(yuǎn)超出國貨品牌商。例如，2022年歐萊雅的研發(fā)費用率為3%，對應(yīng)的是11.4億歐元的研發(fā)投入，甚至高于大多數(shù)國貨品牌商的年銷售額。

　　對比起來，國貨品牌商對行銷環(huán)節(jié)的重視遠(yuǎn)超基礎(chǔ)研發(fā)，對行銷投入和研發(fā)投入的比重通常在15至20倍之間，遠(yuǎn)高于國際大牌6至8倍的區(qū)間。

　　2021年，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的研發(fā)費用分別為2.8億元、1.1億元和7658萬元。即使是華熙生物2021年的研發(fā)費用率已達(dá)到5.7%，處于國貨品牌中最高水平，但由于營收體量的不足，其研發(fā)費用僅約為歐萊雅的三十分之一。

　　自2021年以來，國家針對化妝品行業(yè)出臺了多項關(guān)鍵監(jiān)管法規(guī)，2022年國家藥監(jiān)局共計完成42款新原料的備案，速度遠(yuǎn)超此前。

　　監(jiān)管轉(zhuǎn)變 激化創(chuàng)新需求

　　監(jiān)管環(huán)境的變化提升了行業(yè)對創(chuàng)新功效成分的需求，促使國貨品牌商加大對研發(fā)的重視。但不可忽視的是，在科研水平、原料／配方研制和高端人才儲備上，國貨品牌企業(yè)與國際巨頭仍存在較大差距。

　　國際化妝品巨頭面臨組織結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策流程較長、管理成本較高的問題，而且跨國分支間存在文化差異、語言等障礙，對市場需求的回饋較慢，推出新產(chǎn)品的周期較長，效率不高。盡管如此，國際化妝品巨頭的盈利能力不弱，仍能實現(xiàn)持續(xù)增長。

　　以歐萊雅為例，即使在中國市場表現(xiàn)不佳，其海外的表現(xiàn)依然出色。歐萊雅每年銷售產(chǎn)品逾70億件，占全球美容市場約14%。2021至2022年，歐萊雅在毛利率從73.9%下降至72.4%的情況下，淨(jìng)利率卻由14%升為14.9%。這說明產(chǎn)品集團(tuán)化、市場跨地區(qū)的“多極模式”對于化妝品企業(yè)極為重要，可以避免市場需求的快速轉(zhuǎn)換導(dǎo)致單品牌業(yè)績大幅波動，維持公司整體市場份額穩(wěn)步提升。

　　此外，規(guī)模增長、多元化加大的一個顯著益處是企業(yè)風(fēng)險的下降和盈利波動趨緩。大型企業(yè)可以采用更高財務(wù)杠桿，在銷售淨(jìng)利率穩(wěn)定的情況下放大給股東的回報。

　　在這個維度，國貨品牌商仍處于早期發(fā)展階段，開始通過內(nèi)部孵化或收購的方式，向多品牌和跨品類產(chǎn)品發(fā)力。例如，珀萊雅于2019年收購彩妝品牌彩棠，開始持續(xù)布局彩妝品類，此后又進(jìn)軍洗護(hù)品類。

　　但是，當(dāng)前國貨品牌商嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)行銷驅(qū)動下的增長模式，在高昂的行銷費用之下，企業(yè)的淨(jìng)利率難以得到實質(zhì)性改善。2022年首三季度，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的銷售淨(jìng)利率分別為15.4%、17.8%和12.7%。盡管處于快速增長中，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅在2021年的營收規(guī)模尚不足50億元，要超過百億元還尚有時日。

　　盡管進(jìn)步顯著，國貨品牌想要對標(biāo)歐美為主的國際化妝品巨頭，仍有較長的路要走。國貨品牌企業(yè)紛紛擴(kuò)張品牌和品類，將面臨較為同質(zhì)化的激烈角逐。若未來線上流量紅利衰竭，國貨品牌能否做好準(zhǔn)備與海外一線品牌同臺競爭？