老字號煥新發(fā)展，是近幾年非常受老字號企業(yè)關注的熱點話題。在國潮消費盛行、消費結構調整、市場格局改變、行業(yè)內卷加劇等趨勢下，如何推動老字號品牌年輕化，保持和煥發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，每家老字號都有不同的理解和探索。作為蘇州稻香村集團副總經理、營銷中心總經理，周立源在過去的十年里一直處在市場的第一線，對于老字號品牌年輕化有著深刻的理解和豐富的實踐經驗。他認為，無論如何煥新，對于老字號而言都有一個非常重要的前提，那就是守正創(chuàng)新。

 

蘇州稻香村觀前街國潮體驗店

 

　　周立源表示，守正不代表守舊，創(chuàng)新不代表忘本。“對于老字號來說，‘守正’守的是制作技藝、傳統(tǒng)文化與匠心精神，‘創(chuàng)新’是企業(yè)發(fā)展的源動力。守正是創(chuàng)新的根本基石，創(chuàng)新是守正的發(fā)展路徑；以守正保證創(chuàng)新的正確方向，以創(chuàng)新賦予守正的與時俱進。”在他看來，1773年始創(chuàng)于蘇州的“稻香村”之所以能夠傳承兩個半世紀，并成功走出蘇州面向全國和世界發(fā)展，守正創(chuàng)新正是核心關鍵。

 

 

　　據悉，蘇州稻香村最早源自蘇州，清朝乾隆三十八年（1773年）開設在蘇州觀前街的稻香村茶食糖果店，是歷史上第一家“稻香村”，被行業(yè)公認為“稻香村”正宗之源。

 

蘇州稻香村觀前街國潮體驗店

 

　　早期蘇州稻香村采用前店后坊的經營形式，制售茶食糕點、糖果蜜餞，因工藝講究、口味獨特、誠信經營等優(yōu)勢，迅速打開了市場，受到當地百姓的青睞?！赌戏斤嬍痴乒省芬粫杏涊d：乾隆皇帝南巡至蘇州時，偶然品嘗到稻香村的蜜糕，贊其“食中雋品，美味不可多得”，特賜了一塊葫蘆牌匾，稻香村由此名揚天下。

 

蘇州稻香村新國潮蘇式糕點

 

　　然而，盛名之下，效顰仿冒者風涌。據《蘇州稻香村史稿》考證，從清末起，業(yè)內模仿蘇州稻香村的行為蔚然成風，其中，華北地區(qū)仿冒的“稻香村”字號，以北京、天津仿冒最多。為了避免字號聲譽受損，從光緒年間起，蘇州稻香村就開始登報聲明“只此一家，并無分出”，除了蘇州觀前街店外，皆為仿冒。1925年，蘇州稻香村又向民國農商部申請了商號注冊執(zhí)照，并注冊了歷史上第一枚“禾”字稻圖商標，此后，“禾”字商標作為蘇州稻香村的正宗標識被應用在店招、包裝上，沿用了百年。

 

　　隨著時代的發(fā)展，許多山寨“稻香村”都消失在了歷史的長河中，而作為“稻香村”品牌的創(chuàng)立者，蘇州稻香村始終秉承著制作出好糕點的匠心和傳承中國傳統(tǒng)糕點的初心，在歲月輪換之中屹立不變，成為了中國糕點行業(yè)現存歷史最為悠久的老字號之一。

 

　　歷經兩個半世紀的持續(xù)發(fā)展，蘇州稻香村糕點品類日益豐富，但其傳承多年的經典糕點，一直是很多人心中最美的味道，蘇式月餅便是典型代表。1931年成稿的《醇華館飲食脞志》贊曰:“稻香村茶食以月餅為最佳……入口松酥易化，尤為可口”。在2009年，“稻香村蘇式月餅制作技藝”被列入江蘇省級非物質文化遺產保護名錄，成為中國傳統(tǒng)糕點的歷史瑰寶。

 

國家綠色工廠-蘇州稻香村集團山東工廠

 

　　蘇州稻香村蘇式月餅的制作一直采用傳統(tǒng)秘方，不使用任何模具，制作中要求有非常嫻熟的手法技藝，綜合考慮用料、時間、溫度、氣候等條件，經過制酥皮、包餡、成型、焙烤等工藝加工而成，就連一個簡單的酥皮，卷起來必須要有18層。由于蘇州稻香村蘇式月餅手工制作技藝學習把握十分艱難，需要長期實踐積累豐富經驗，因此學藝時間長，通過“師傅帶徒弟”的方式代代相傳，一般需要近二十年才能完整地掌握全部工藝過程，據悉，蘇州稻香村至今可追溯的傳承人已有六代。

 

　　在蘇州稻香村，每一種糕點都蘊含著一個故事，每一道工藝都代表著一種堅守，技藝的傳承離不開每一代蘇州稻香村人的努力。也正是因為他們的存在，這項非物質文化遺產得以長久穩(wěn)定的傳承下去。在去年8月底“稻香村創(chuàng)立250周年大會”期間，蘇州稻香村還舉辦了一場充滿儀式感的“收徒”儀式。在嘉賓們的見證下，六名員工拜蘇州稻香村第五代傳承人徐紅生為師，立志更好地傳承弘揚蘇州稻香村傳統(tǒng)糕點制作技藝。

 

　　一方水土養(yǎng)一方人，也孕育出一方文化。魚米之鄉(xiāng)的富饒物產，江南水鄉(xiāng)的吳儂軟語造就了精致美味的蘇式糕點，也為蘇州稻香村的誕生提供了得天獨厚的條件。受蘇州飲食文化的熏陶，蘇州稻香村的糕點制作精細、工藝繁多，尤其講究時令，逢農歷四時八節(jié)均有不同的時令品種，有春餅、夏糕、秋酥、冬糖的產銷規(guī)律。在向全國發(fā)展的過程中，蘇州稻香村以蘇式特色和口味為基礎，傳承中國傳統(tǒng)工藝精粹，融匯各地幫式特色，不斷創(chuàng)新開發(fā)，豐富產品品類，成為中式糕點的集大成者。

 

 

　　如今，“倚老賣新”成為老字號創(chuàng)新發(fā)展的普遍共識。特別是隨著新國潮消費環(huán)境的不斷成熟，讓周立源看到了新的市場增長點。周立源認為，蘇州稻香村在保留傳統(tǒng)經典糕點的同時，一直在思考如何將民族文化中的經典元素與傳統(tǒng)糕點進行結合，從而打造符合當下年輕群體消費需求的國潮產品。

 

蘇州稻香村集團副總經理、營銷中心總經理周立源

 

　　周立源觀察發(fā)現，近年來，食品行業(yè)有兩個消費現象愈發(fā)明顯。一方面，隨著健康飲食的消費理念深入人心，人們對于低糖健康食品的認知不斷加強，甚至消費者越來越習慣于了解食品配料表。比如，現在年輕人越來越喜歡低糖健康食品，會在“配料表”里算卡路里和營養(yǎng)配比。所以，開發(fā)適應健康生活的低碳水化合物的美味健康烘焙食品，將是實現健康與美味共存的技術關鍵點和主要創(chuàng)新點。

 

　　另一方面，大家對于國潮產品的熱衷已經由最初的只看顏值，開始向“顏值+性價比”的消費理念轉變。這里的顏值不僅僅是好看，而且要好看的有文化內涵；性價比也不僅僅是低價，而是產品的高質量、高價值和合理價格的綜合體現。

 

　　“所以，‘健康+國潮’已經成為食品行業(yè)一個非常重要的消費趨勢。”周立源如是判斷。

 

　　2024春節(jié)期間，一款名為“低糖福禮”的年品禮盒成為爆款，從推出以后一直供不應求，讓周立源感受到“國潮＋健康”糕點已經蔚然成風。

 

蘇州稻香村月餅上架美國各大主流超市

 

　　近年來，通過大數據分析，周立源果斷提升低糖健康產品在電商店鋪的上新比例，從而倒逼研發(fā)中心不斷加大健康新品研發(fā)力度。2024年中秋期間更是一口氣推出低糖蕎麥蘇式月餅等數十種口味的低糖月餅，在其他人都在卷價格的時候，周立源帶領營銷團隊在業(yè)內卷起了健康。

 

　　據介紹，蘇州稻香村主動迎合年輕人健康飲食理念，積極打造“健康稻香村”品牌形象，不斷推出集“顏值、口味、健康”于一身的“國潮＋健康”糕點，深受年輕人追捧。為此，蘇州稻香村與江南大學等科研機構開展合作，成立“低糖低脂烘焙中心”“健康烘焙實驗室”，深耕健康烘焙賽道。

 

　　周立源稱，蘇州稻香村通過對傳統(tǒng)糕點降糖降脂，已經讓數百種傳統(tǒng)糕點全面煥新，擺脫了過去高糖高脂的傳統(tǒng)印象。

 

　　2024年8月底，一款名為“齊天攬月”的禮盒一經推出，迅速風靡全網。“這是蘇州稻香村攜手《黑神話：悟空》推出的聯名禮盒，雙方的跨界合作是中國傳統(tǒng)文化與技藝的創(chuàng)新融合。”周立源向記者開玩笑說，自己還嘗試過在抖音的稻香村官方旗艦店搶購，每次都是秒沒，身邊有朋友通過他甚至想加價購買，自己也只能“抱怨”說根本搶不到。“這次雙方的合作，為稻香村打開了一條跨界創(chuàng)新的新思路。”周立源認為，從產品創(chuàng)新研發(fā)，到包裝設計，特別是雙方核心文化元素的有效融合，再到市場銷售轉化，都是蘇州稻香村品牌創(chuàng)新的一次成功實踐。據了解，蘇州稻香村通過與王者榮耀、功夫熊貓等100多個IP和品牌進行跨界聯名合作，不斷讓老字號這塊金字招牌煥發(fā)出新的品牌活力。

 

　　據周立源介紹，探索國潮化發(fā)展路徑，打造健康化特色食品，已經成為蘇州稻香村的主要市場策略。特別是近5年來，蘇州稻香村加快新中式門店布局，推動線下傳統(tǒng)門店轉型升級。如今，蘇州稻香村在全國擁有多個新型特色門店，比如蘇州觀前街國潮體驗店、沈陽中街現烤旗艦店、成都文殊院店等。其次，煥新步伐的不斷加快，讓蘇州稻香村糕點逐漸擺脫傳統(tǒng)糕點形象，通過傳統(tǒng)文化融合、自有IP開發(fā)、特色風味食品研發(fā)等方式，讓蘇州稻香村數百種傳統(tǒng)產品全面煥新。另外，隨著年輕人普遍追求“既好看，又好吃，還健康”，蘇州稻香村在創(chuàng)新產品工藝的基礎上，不斷推出集“顏值、口味、健康”于一身的糕點食品，深受廣大年輕人的追捧。為此，蘇州稻香村與江南大學等科研機構開展合作，成立“低糖低脂烘焙中心”“健康烘焙實驗室”，深耕健康烘焙賽道。

 

 

　　“如何走出發(fā)源地面向全國乃至全球發(fā)展，一直困擾著許多老字號，特別是在食品領域尤為突出。”周立源說。不少老字號除了本地人熟知外，全國大部分地區(qū)的消費者鮮有人知。在食品領域，因地域不同而造成的口味差異，讓很多老字號很難兼顧全國大部分地區(qū)。

 

　　2015年，從美國丹佛大學畢業(yè)回國的周立源進入蘇州稻香村集團，開始組建新的電商運營團隊。在那個大部分老字號還在猶豫是否“觸電”的移動互聯網時代初期，擁有海外留學背景的周立源堅信，電商業(yè)務將會在未來為老字號企業(yè)帶來脫胎換骨的發(fā)展機遇。

 

　　“老字號想要重獲新生，必須全面煥新。”彼時在周立源看來，蘇州稻香村從蘇州走向全國，已經開啟了一輪快速發(fā)展周期。要想鞏固和開拓增量市場，除了線下的市場渠道布局，線上電商業(yè)務也必須迎頭趕上，這樣才能形成“雙輪驅動”，從而更好地在全國市場站穩(wěn)腳跟。

 

　　整合運營團隊、重塑業(yè)務模式、搭建倉儲物流、創(chuàng)新營銷方式、提升服務能力……周立源大刀闊斧的改革，讓蘇州稻香村電商業(yè)務的發(fā)展面貌煥然一新。

 

　　通過與天貓、京東等主流電商平臺加大合作力度，蘇州稻香村不斷完善自營體系，打造企業(yè)電商生態(tài)鏈，獲得巨大成功。2017年初，阿里研究院首次通過大數據方式對老字號品牌進行電子商務維度測評，并發(fā)布《2016年度中華老字號電商百強排行榜》，蘇州稻香村位列2016年度中華老字號電商百強排名第11名，領跑食品類中華老字號電商TOP10榜單。蘇州稻香村電子商務部門更是被中國質量協(xié)會、中華全國總工會、中華全國婦女聯合會共同評為“全國用戶滿意服務明星班組”。

 

　　2020年，蘇州稻香村集團與京東超市達成戰(zhàn)略合作。這是繼2017年達成戰(zhàn)略合作后，雙方再次攜手，在品牌升級共建、全品類拓展、全渠道開拓等多方面開展更加深入合作。

 

蘇州稻香村集團電子商務部被評為“全國用戶滿意服務明星班組”

 

　　“2015年是蘇州稻香村電商業(yè)務脫胎換骨的一年，擴大行業(yè)領先優(yōu)勢，讓我更加堅定了持續(xù)推進‘稻香村+互聯網’戰(zhàn)略。”周立源初試牛刀給蘇州稻香村帶來的不僅是電商業(yè)務上了一個臺階，更是間接推動了蘇州稻香村集團全國生產布局的加速，同時也倒逼企業(yè)開啟數智化轉型。

 

　　為了更好地開拓全國市場，更高效地適應和保障電商業(yè)務快速發(fā)展，蘇州稻香村集團在江蘇、北京的兩個現代化加工園區(qū)基礎上，陸續(xù)在山東、遼寧、四川、河北、天津等地布局生產園區(qū)，并建有100多條現代化生產線、3大研發(fā)中心、7個原料基地，以及餡料廠、印務廠等產業(yè)鏈配套設施，形成產業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)，為企業(yè)快速發(fā)展提供強有力的供應鏈保障。

 

　　2024年中秋節(jié)前夕，蘇州工業(yè)園區(qū)海關關員在蘇州稻香村集團蘇州工廠開展現場檢查

 

　　周立源介紹，在線下，蘇州稻香村銷售渠道開始快速向下沉市場滲透，市場覆蓋全國超過200個地級城市，專賣專營店超過800家，構建起強大的經銷商網絡。在“稻香村出海”戰(zhàn)略的推進下，稻香村百余款中式糕點出口至50多個國家和地區(qū)，成為中國美食走向全球的一張“金名片”；在線上，通過自建“品牌直播矩陣、電商倉儲物流、營銷服務體系”，蘇州稻香村電商業(yè)務形成了全鏈路運營，并基于積累了15年的電商消費大數據，倒逼企業(yè)數智化轉型，持續(xù)提升生產效率、供應鏈效率和運營效率。如今，通過大數據分析，蘇州稻香村可以做到根據市場需求，定制和優(yōu)化產品種類，制定市場推廣策略。

 

蘇州稻香村集團電商倉儲物流中心

 

　　從2006年開始，蘇州稻香村已經開始全面調研國際市場，并先后在60多個國家和地區(qū)注冊包括“稻香村”“稻香私房”等核心商標在內的100多個商標。2013年，在國家提出“一帶一路”戰(zhàn)略的背景下，蘇州稻香村集團積極響應國家號召，成立海外事業(yè)部，“稻香村出海”成為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

 

　　“中式糕點品類繁多，海外不同國家的法律法規(guī)、食品分類、飲食習慣和文化各有不同，標準不一的情況下食品安全監(jiān)管又存在很多差異，這些為蘇州稻香村出海提出了非常大的挑戰(zhàn)。”周立源如是說。

 

2024年中秋，蘇州稻香村月餅在加拿大當地商超銷售

 

　　隨著電商業(yè)務穩(wěn)定快速發(fā)展，2019年周立源開始組建蘇州稻香村集團營銷中心，整合電商業(yè)務、海外出口等核心業(yè)務。在蘇州稻香村已經成功進入歐洲市場后，周立源積極推進美國、加拿大、澳大利亞等發(fā)達國家市場的開拓，并在之后的短短幾年內海外銷售網點達到2000+，進入各國當地大型商超，如沃爾瑪、Foody World、COSCO等，還在各國線上渠道如亞米網、Weee、Freshgogo、打醬油等平臺進行銷售，實現海外銷售場景全覆蓋。目前，蘇州稻香村百余款中式糕點已經出口至美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、阿聯酋等50多個國家和地區(qū)，在iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2023年全球中式糕點行業(yè)消費洞察研究報告》中，蘇州稻香村中式糕點全球銷量第一。

 

中式糕點品類全球銷量第一

 

　　隨著行業(yè)內卷加劇，業(yè)內人士普遍認為中式糕點行業(yè)將迎來一次重塑。這不僅是對烘焙企業(yè)的營銷能力、資本能力和市場能力的考驗，更對企業(yè)的現代化管理、供應鏈生態(tài)、上下游資源整合、產品核心研發(fā)、海內外渠道拓展等各方面能力提出了新的綜合挑戰(zhàn)。傳承中創(chuàng)新，融匯中壯大。如今，蘇州稻香村集團已經形成以中式糕點為“內核”，中秋月餅、端午粽子等節(jié)令食品為“兩翼”，年貨禮品、休閑零食、冷凍食品、肉食產品、餡料產品等系列為“五大陣地”的產品家族，產品種類達到1000余種。在iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布《2024年中國國貨消費品牌500強》榜單中，蘇州稻香村入選“2024年中國國貨消費品牌500強”，成為中華美食文化傳承與創(chuàng)新的生動寫照。

 

2024年中國國貨消費品牌500強

 

　　“未來，蘇州稻香村在繼續(xù)做大做強春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日品類市場的同時，將不斷推動產品和門店向年輕化、健康化、特色化、定制化轉型，并持續(xù)推進‘稻香村＋互聯網’和‘稻香村出海’戰(zhàn)略。”周立源表示，如今的蘇州稻香村已經成為聞名中外的大型現代化食品企業(yè)集團，線上線下的兩路協(xié)同并進，將成為企業(yè)未來一段時間發(fā)展的重要驅動力。