近年來，隨著咖啡行業(yè)逐漸進入高速發(fā)展時期，咖啡產(chǎn)品越來越大眾化、日?；?。

　　但中國咖啡市場依舊有很廣闊的拓展空間。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，2018年中國咖啡市場規(guī)模達569億，未來幾年預計仍有超25%的復合增速，2023年可以實現(xiàn)1806億元的市場規(guī)模。

　　在此背景下，除咖啡品牌以外的不少資本也將目光投向這片藍海，比如中國郵政、中石化、李寧、茅臺等，都駛入了咖啡賽道。就在近期，保健品品牌“腦白金”也宣布了其首個咖啡快閃店在上海正式開張。

　　據(jù)了解，該快閃店為腦白金聯(lián)合武康大樓郵局店共同打造，地址位于上海市淮海中路1883號。在11月3日至5日期間，每天限量提供50杯免費咖啡，同時將推出多款周邊。

　　但對于此次腦白金與咖啡的“碰撞”，似乎并沒有引起太多消費者關注。

　　打出“年輕化”組合拳
　　腦白金依舊難以破局

　　大公快消了解到，這并不是腦白金進入咖啡界的第一次嘗試。

　　2022年3月，腦白金進行首次品牌煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+Café”。同年11月，腦白金在上海松江的巨人集團總部開出了第一家咖啡店，以其旗下年輕化品牌“腦白金+Café”命名，推出咖啡、港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等產(chǎn)品，售價為9元-22元不等。但通過查詢美團、大眾點評等可以看到，該咖啡館只對內(nèi)開放。

　　不過，腦白金方面并未止步于此。2023年7月28日至7月31日，“腦白金”攜手喬家柵旗下“喬咖啡”正式亮相Chinajoy巨人展臺。

　　對此，香頌資本董事沈萌表示，這是腦白金新一輪“智商稅”炒作。腦白金和咖啡，一個幫助睡眠、一個刺激亢奮，是截然相反的兩個商品進行組合。但按照當前市場非理性的邏輯，不排除會收割部分消費需求。但可以看到，腦白金沒有一件事是用心在做，只是為了追求短期效益總是蹭熱點。

　　而在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“腦白金選擇進入咖啡市場與非專業(yè)型的選手進入咖啡賽道的原理是一樣的，本質上都是想去蹭這個品類的這個紅利，但并不是說看到趨勢就能把握趨勢、就能把趨勢變現(xiàn)，腦白金已經(jīng)沒落了，并且它的整個受眾只是老年人，根本做不了。”

　　事實上，為了吸引年輕人、加深品牌年輕化“人設”，腦白金于2022年3月底，公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，并發(fā)布首款助眠新品“睡好9”，此外還有“大口7”和“活力8”，主要針對年輕消費者關注的體能管理、身材管理等。

　　但事與愿違，此次年輕化嘗試似乎并沒有讓腦白金銷售情況得到扭轉。根據(jù)黃金搭檔天貓官方旗艦店銷售數(shù)據(jù)，截至11月15日，大公快消并未在店鋪中查到“睡好9”，而“大口7”、“活力8”產(chǎn)品僅有5人、49人付款。 　　對于腦白金的一系列“年輕化”舉措，沈萌表示，腦白金本是一種營銷產(chǎn)生的噱頭，不具有任何實際的競爭差異化能力，選擇在市場泡沫的高位出售會更加明智；異乎尋常的營銷投入，目的就是打造出異乎尋常的品牌形象，類似的“智商稅”現(xiàn)象在國內(nèi)市場不勝枚舉。

　　值得一提的是，“睡好9”等產(chǎn)品就曾被質疑是“智商稅”、虛假宣傳等。據(jù)了解，“睡好9”產(chǎn)品為氨基丁酸飲品，其中添加了GABA（γ－氨基丁酸）和茶氨酸，可以配合治療失眠，提高睡眠質量。

　　對此，美國食品技術協(xié)會高級會員、著名科普工作者云無心曾公開表示，這種說法是不靠譜的。食品專家、科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱也表示，GABA是重要的神經(jīng)遞質，但作為保健品不可能產(chǎn)生立竿見影的“治療效果”。實際上這些添加成分的效果，類似安慰劑。

　　此外，腦白金本身也是自“出道”后不久，就陷入爭議不斷的局面。

　　從產(chǎn)品成分到產(chǎn)品價格
　　腦白金風波不斷

　　資料顯示，“腦白金”的創(chuàng)始人是史玉柱。二十世紀九十年代前后，研究生畢業(yè)的史玉柱下海創(chuàng)業(yè)。1991年，在廣東省珠海市創(chuàng)辦珠海巨人高科技集團，并推出巨人漢卡M－6403。這一年，巨人集團利潤達到3500萬，兩年內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模擴大到近3億元。

　　1994年年初，史玉柱的巨人大廈開始動工。按照計劃，這座78層的大廈將在3年內(nèi)完工。同年，史玉柱開始投資保健品，第一個產(chǎn)品是"腦黃金"但兩年過后，因資金鏈斷裂，巨人大廈爛尾，史玉柱也因此背上2.5億的債務。

　　1997年，為了償債的史玉柱在江蘇等地推出保健品“腦白金”。1999年7月，上海健特生物科技有限公司正式成立，主打產(chǎn)品腦白金。

　　到了千禧年，腦白金貢獻了13億元銷售業(yè)績，成為中國保健品市場“銷冠”。在此后的2001年-2005年，腦白金依然連續(xù)成為中國保健品市場銷售冠軍。于2007年，國家統(tǒng)計局調(diào)查報告顯示，腦白金10年累計銷量突破100億元。

　　但是，史玉柱并沒有跟腦白金一直相伴前行。2003年，史玉柱以超過12億元的價格，將有關腦白金和黃金搭檔的所有無形資產(chǎn)全部出售給四通控股。

　　不過，腦白金廣告中“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”跳舞CP白老頭、金老太，依舊給消費者留下深刻印象。對此，史玉柱曾公開表示，“不管消費者喜不喜歡這個廣告，首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當沒有這個能力，讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”

　　事實證明，曾經(jīng)“洗腦”般的廣告語，確實為腦白金業(yè)績貢獻了不小的力量。據(jù)了解，2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一。到了2016年腦白金累計銷量4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。

　　不過，關于腦白金公布的銷售數(shù)據(jù)也止步于此，但關于腦白金的爭議卻越來越大。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，史玉柱是利用21世紀初消費者對于褪黑素的了解還不甚清楚的信息差，讓褪黑素成為一種看似神秘的原料來吸引人眼球，讓腦白金得以銷量大增。

　　通過查詢腦白金產(chǎn)品成分表可以看到，腦白金膠囊的主要原料為褪黑素，每粒含量為3mg。腦白金口服液的主要原料則為低聚糖、山楂、茯苓。

　　根據(jù)《關于印發(fā)〈營養(yǎng)素補充劑申報與審評規(guī)定（試行）〉等8個相關規(guī)定的通告》（國食藥監(jiān)注[2005]202號）中《氨基酸螯合物等保健食品申報與審評規(guī)定（試行）》第四條，褪黑素每天的用量范圍是1-3mg，腦白金的含量達到服用閾值。但北京醫(yī)院內(nèi)科副主任醫(yī)師聶志揚表示，褪黑素過量服用的危害，主要包括睡眠質量下降、內(nèi)分泌紊亂、肝腎功能損傷等，一般不建議患者私自用藥，以免出現(xiàn)嚴重的不良反應。

　　另外，哈佛醫(yī)學院的查理士·加斯勒博士曾就褪黑素在人體內(nèi)的影響做過調(diào)查研究。研究結果表明，正常的人體內(nèi)激素水平都是維持在一個相對平衡的階段，即便是老年人，也有著和青少年一樣的激素水平，除非生病了，不然是沒有必要服用過多的褪黑素的。

　　此外，腦白金的價格也一直存有爭議。大公快消在淘寶上查詢了市面上的褪黑素，以湯臣倍健褪黑素片為例，該產(chǎn)品價格為48元/30片，平均每顆價格為1.6元；而30天量的腦白金（含膠囊和口服液）售價為243元，平均價格為8.1元。 　　事實上，無論是繼續(xù)出售“腦白金”保健品，還是販賣情懷進行跨界聯(lián)名，對于腦白金來說，最重要的還是產(chǎn)品本身，只有用心做好產(chǎn)品才能長久、穩(wěn)定的走下去。至于未來腦白金究竟會如何走下去，我們拭目以待。