因氣泡水“紅”極一時的元氣森林，迎來高增長后的發(fā)展“瓶頸”。

 

　　在今年年初的內(nèi)部信中，2022年被元氣森林創(chuàng)始人唐彬森定性為艱難的一年。唐彬森直言：2022年的不確定性讓元氣森林交了不少學(xué)費，但從更長時間軸看，短期的陣痛并不是最重要的，既需要十年磨一劍的耐心和韌勁學(xué)習(xí)，也要在陣痛中學(xué)會長線思考，用長線價值觀引導(dǎo)自我迭代。

 

　　不過，重新出發(fā)并非那么容易。

 

　　2023年，唐彬森稱，外部環(huán)境仍然寒氣十足，元氣森林將會把“保生存，謀發(fā)展”定為全年工作的主題。

 

 

　　憑借無糖零卡概念和清新簡潔的包裝，2018年開始推出蘇打氣泡水的元氣森林，產(chǎn)品一經(jīng)問世便在一眾傳統(tǒng)飲料中脫穎而出，并掀起氣泡水潮流。公開數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，元氣森林的年銷售額增長率分別達(dá)到300%、200%和309%，每年都有著2至3倍的增長。這種增長速度，在彼時的新消費賽道中，堪稱“奇跡”般的存在。

 

　　IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，元氣森林當(dāng)初之所以能成功，一是順應(yīng)了當(dāng)時健康、無糖、低熱量等消費潮流，并推出了氣泡水這樣的爆款單品；二是抓住了互聯(lián)網(wǎng)營銷塑造網(wǎng)紅品牌以及線下渠道更迭的機會，并以恰當(dāng)?shù)臓I銷方式實現(xiàn)了單品突破，同時帶動其他新品所致。

 

　　不同于傳統(tǒng)飲料依賴線下渠道實現(xiàn)增長，元氣森林最初的崛起，靠的是“網(wǎng)紅”流量，以及國內(nèi)便利店的渠道紅利。

 

　　一方面，元氣森林全力投入營銷，過去幾年，不論在線上何種場景，都能看到元氣森林打著“健康”“0糖”標(biāo)簽的廣告。與此同時，簽約明星代言人、冠名熱門綜藝、投放KOL等，也都成了元氣森林發(fā)力的重點。

 

　　另一方面，由于元氣森林成立時，正好趕上線下便利店蓬勃發(fā)展，于是靠著"高讓利渠道"的策略，如將90元一箱的氣泡水以38元的價格讓經(jīng)銷商拿貨、年底返利等，元氣森林的產(chǎn)品營銷便迅速鋪滿線下，并借勢便利店崛起風(fēng)口，精準(zhǔn)觸達(dá)人群。

 

　　過去做游戲時，搞技術(shù)出身的唐彬森就曾講過其關(guān)于營銷的看法：“我們敢在20億收入時就掏出18億做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等做品牌露出都是家常便飯的事。”如今唐彬森進(jìn)入飲料行業(yè)，也就繼續(xù)堅持這種高調(diào)營銷的打法，再加上與便利店目標(biāo)群體的高度適配，元氣森林在過去幾年也就順勢“騰飛”。

 

　　企查查顯示，2017年至今，元氣森林共進(jìn)行了7輪融資，其中不乏高榕資本、黑蟻資本、紅杉中國、淡馬錫等著名投資機構(gòu)。最近一次戰(zhàn)略融資是在2021年11月，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國和華平投資跟投，融資金額約2億美元，估值金額150億美元。

 

　　不過對此，柏文喜指出：“資本的高額投入與高估值，實際上是有著更高的成長期望的，如果元氣森林不能維持原有的業(yè)績與規(guī)模增速，不能達(dá)到資本方所期望的企業(yè)估值增速，則很容易導(dǎo)致投資方的失望和繼續(xù)支持，從而讓元氣森林回歸到符合公司原本價值的發(fā)展趨勢上。”

 

　　官方信息顯示，2020年元氣森林實現(xiàn)銷售27億元，回款增速高達(dá)270%；于是在2021年，元氣森林將銷售目標(biāo)定在了75億元，不過當(dāng)年，公司并未完成這一目標(biāo)，僅實現(xiàn)銷售回款73億元，回款增速降至約170%。

 

　　在中國食品分析師朱丹蓬看來，元氣森林2021年的銷售目標(biāo)定得有點不切實際。“這是在2020年的基礎(chǔ)上翻倍，完全違反了整個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)不同，貨要一點一點賣出去才能取得成績。”

 

　　盡管2021年沒有完成銷售任務(wù)，但在2022年，元氣森林依然提高了銷售目標(biāo)，將數(shù)據(jù)定在100億元。不過據(jù)《財經(jīng)》雜志旗下《晚點 LatePost》報道，2022年元氣森林預(yù)計營收為80億元至90億元，和內(nèi)部制定的回款目標(biāo)差距繼續(xù)拉大。與此同時，公司營收增速也開始下滑，相較2021年同比增長僅有10%至23%。

 

　　對此，朱丹蓬稱，元氣森林最初不是以傳統(tǒng)的市場渠道發(fā)力，現(xiàn)在失去網(wǎng)紅屬性，又沒有足夠的大單品去支撐發(fā)展，已經(jīng)“走下神壇”。

 

　　就銷售上的疑問，大公快消向元氣森林發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿，對方?jīng)]有回復(fù)。

 

 

　　在互聯(lián)網(wǎng)營銷遇到瓶頸之際，元氣森林不得不選擇回到傳統(tǒng)線下渠道。

 

　　2022年的經(jīng)銷商大會上，唐彬森曾表示，未來希望加大投入來完善線下渠道建設(shè)，并在物料、SKU方面與傳統(tǒng)飲料看齊。在今年年初的內(nèi)部信中，唐彬森也曾提到，隨著公司規(guī)模體量的增大，要向傳統(tǒng)行業(yè)的前輩學(xué)習(xí)，尊重行業(yè)規(guī)律，擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗。

 

　　不過當(dāng)前，行業(yè)更多關(guān)注的或許不是元氣森林的銷售目標(biāo)，而是由高增長引發(fā)的銷售和渠道上的難題。

 

　　朱丹蓬指出，由于快消行業(yè)本身門檻極低，且沒有所謂的技術(shù)壁壘，所以會有很多公司推出類似的競品搶奪市場，這也導(dǎo)致市場最終演變?yōu)槠髽I(yè)之間的渠道之爭，尤其在傳統(tǒng)線下渠道，更為考驗企業(yè)的其實終端市場的動銷和分銷能力。

 

　　根據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，元氣森林為了開拓渠道，對回款要求比較高。各大戰(zhàn)區(qū)會有自己的年度銷售回款OKR，而各個單品也會有相應(yīng)的OKR指標(biāo)。為了提高戰(zhàn)區(qū)OKR完成度，戰(zhàn)區(qū)會讓區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商“壓貨”。

 

　　這也導(dǎo)致，元氣森林有不少渠道負(fù)責(zé)人因為涉及經(jīng)濟(jì)問題被立案調(diào)查。

 

　　2023年1月19日，元氣森林發(fā)布內(nèi)部全員公告稱，公司營銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟(jì)犯罪，已被警方依法刑事拘留。而在葉禮誠之前，元氣森林員工張某、徐同樣因涉嫌貪腐，被公安機關(guān)刑事立案偵查。

 

　　在朱丹蓬看來，快消企業(yè)營銷費用監(jiān)管難一直是個難題，反腐是元氣森林作為行業(yè)新兵在回歸一家傳統(tǒng)公司要交的學(xué)費，線下渠道的建立和運轉(zhuǎn)并非一朝一夕，也無法僅靠資金就可以推動，元氣森林未來還有很長的路要走。

 

　　銷售壓力下，元氣森林如今正面臨著生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品渠道價格紊亂、管理混亂等負(fù)面問題。為此，唐彬森在內(nèi)部信中稱，2023年元氣森林將增加部門、崗位之間邊界的清晰度，并在管理風(fēng)格上更強調(diào)執(zhí)行力，清晰落地結(jié)果，拒絕曖昧，以組織進(jìn)化和科學(xué)管理實現(xiàn)降本增效的效果，穿越寒冬。

 

　　不過值得注意的是，除了上述難題，元氣森林來自供應(yīng)鏈方面的困境仍未解決。

 

　　過去幾年，由于元氣森林氣泡水銷售火熱，多家飲料巨頭開始對戰(zhàn)元氣森林。據(jù)36氪報道，2021年初，為元氣森林生產(chǎn)乳茶的代工廠接到某國際飲料巨頭老板的“命令”，要求其停產(chǎn)元氣森林的產(chǎn)品，終止與元氣森林的合作。另據(jù)騰訊新聞旗下《深網(wǎng)》報道，2021年暑期，三元生物等上游廠商突然斷供赤蘚糖醇，導(dǎo)致元氣森林在飲料銷售旺季停產(chǎn)供不上貨，造成了近10億元的損失。 

 

　　巨頭圍剿下，元氣森林不得不開始自建工廠，同時為了彌補渠道劣勢，公司還瘋狂鋪設(shè)冰柜以及投入線下營銷等。據(jù)《財經(jīng)》雜志旗下《晚點 LatePost》報道，元氣森林2022年目標(biāo)是開拓10萬個智能柜點位。但截至去年底，元氣森林覆蓋面不到100萬個，而可口可樂能覆蓋超過300萬個。

 

　　此外隨著便利蜂等品牌的快速崛起，元氣森林在無人貨柜上的布局也逐漸失去優(yōu)勢。2022年6月，元氣森林調(diào)整了智能零售柜的銷售激勵方式。調(diào)整前，銷售人員單月可以拿到8000元底薪；調(diào)整后，底薪只有5000元左右，剩下的則要靠點位的流水提成。如果一個智能零售柜日均流水在30元以上，其月流水的 28% 就是該名銷售人員的收入。

 

　　這次調(diào)整也引發(fā)了大量地推人員離職，智能零售柜銷售團(tuán)隊從去年年初的近300人縮減為200人，同時影響了元氣森林2022年"百萬銷售終端"計劃的實現(xiàn)。

 

　　朱丹蓬指出：“飲料基本上要靠線下，元氣森林最初以流量為主，增長到達(dá)天花板后，無論是產(chǎn)品還是市場體系，都面臨了瓶頸。”

 

　　柏文喜亦稱，在渠道發(fā)力只是解決元氣森林當(dāng)前的困境的方向之一，僅僅依靠渠道強化，而產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)意不足的話，顯然是不足以支持元氣森林的可持續(xù)發(fā)展的。

 

 

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在元氣森林2022年前9個月的線下銷售額中，氣泡水占比近8成。另據(jù)界面新聞報道，2019年之前元氣森林的市場占有率高達(dá)85%，但到了2021年下半年，元氣森林市占率已降至50%以下。

 

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示，元氣森林的成功其實是抓住了中國人健康意識的不斷提升，但現(xiàn)在伴隨著市場這種無糖飲品越來越多，各家企業(yè)也都開始同質(zhì)化競爭，元氣森林之前的優(yōu)勢就顯得沒有那么明顯。

 

　　2020年，喜茶推出氣泡水產(chǎn)品，無論是5.5元的銷售價格，還是500毫升的容量，都可謂與元氣森林“貼身肉搏”。根據(jù)喜茶對外公布的數(shù)據(jù)，2021年“618”期間，喜茶在各平臺氣泡水總銷量近200萬瓶。

 

　　2021年，奈雪的茶更是成立了奈雪飲料科技公司，將其瓶裝飲料延伸至氣泡水、無糖茶和果汁茶三個品類。

 

　　另外值得注意的是，今年第108屆全國糖酒會上，茶飲界龍頭品牌蜜雪冰城推出了一個全新產(chǎn)品：“雪王霸汽”氣泡水。據(jù)悉，該氣泡水擁有白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味，不出意外，其價格依然會是蜜雪冰城慣常走的低價路線。

 

　　當(dāng)自身大單品優(yōu)勢不再，而新勢力異軍突起，元氣森林如何還能再創(chuàng)輝煌？

 

　　為了鞏固市場份額，在2022年4月的一場媒體溝通會上，元氣森林副總裁李國訓(xùn)表示，除氣泡水外，未來公司的重點將放在有礦、纖茶和外星人電解質(zhì)水這三款產(chǎn)品上。

 

　　據(jù)悉，有礦和纖茶分別是元氣森林在礦泉水和無糖植物茶飲賽道的布局，而外星人電解質(zhì)水則是元氣森林在電解質(zhì)飲料賽道的布局。目前，外星人電解質(zhì)水和纖茶被認(rèn)定為元氣森林的第二、第三增長引擎。

 

　　在電解質(zhì)水賽道，朱丹蓬認(rèn)為，電解質(zhì)水品類在飲料行業(yè)所占比例并不大，原本是佳得樂、寶礦力等品牌為主，總量約在50億元左右。不過電解質(zhì)水帶有一定的功能性，元氣森林或看重其與無糖氣泡水在某些方面有異曲同工之處，但能否扛起第二增長曲線還很難說。因為飲料行業(yè)幾乎沒有門檻，大企業(yè)隨時可以出手“橫插一杠”，能否破局還要進(jìn)一步觀察。

 

　　值得注意的是，2022年疫情期間，元氣森林外星人電解質(zhì)水曾被質(zhì)疑“消費疫情”。在新冠高峰期，元氣森林被指一邊將電解質(zhì)水的宣傳語改為“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”，另一邊大量找“陽人”植入廣告，內(nèi)容為電解質(zhì)水可以緩解頭疼、發(fā)燒后對補水很有作用等，此事一度引發(fā)爭議并登上微博熱搜。

 

　　在無糖茶飲市場，尼爾森數(shù)據(jù)表明，2022年上半年，東方樹葉單品牌貢獻(xiàn)了近7成的增量。纖茶要想進(jìn)入，尚具有一定難度。

 

　　對于元氣森林的未來，朱丹蓬表示：“元氣森林以前的崛起有黑馬逆襲之勢，在沒有人關(guān)注之前，該品牌的打法確實有差異化，憑借線上、線下一體化和資源互融共通，實現(xiàn)了短板互補，它用互聯(lián)網(wǎng)的思維也顛覆了大家對傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知，這有點像瑞幸的崛起。但關(guān)鍵的問題在于，元氣森林崛起得太快，發(fā)展基礎(chǔ)不牢，同時被資本綁架得太深，所以公司出的任何一個產(chǎn)品并不是基于長遠(yuǎn)發(fā)展或者說是匠心，也不是基于消費者，而是基于自身、基于資本，所以不看好”。