作為春節(jié)必備商品，糖果占據(jù)了不可忽視的地位。
作為知名的“糖果大王”，徐福記曾達(dá)到年銷60億元，連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一，其“新年糖”系列更是創(chuàng)下過年銷售增速20%的業(yè)績。
到目前為止，仍有不少消費(fèi)者在談及年貨、糖果時(shí)，仍然記得徐福記的酥糖、新年糖，但包括徐福記在內(nèi)的一些春節(jié)消費(fèi)市場“主角”似乎已逐漸透明。
一代糖果大王最終被雀巢收購
1992年，乘著時(shí)代和政策的東風(fēng)，有不少臺(tái)商開始投資大陸，其中就包括徐家四兄弟。
1992年，徐氏四兄弟帶著“徐記食品”在東莞展開了創(chuàng)業(yè)扎根。1994年“徐福記”品牌正式誕生，隨后憑借16年銷售與品牌鍛造經(jīng)驗(yàn)，推出徐福記新年糖。1997年徐福記創(chuàng)新推出“專柜式”散裝銷售模式，該模式至今還應(yīng)用于各類商超。
公開信息顯示，1997年徐福記的銷售額就突破了1億元。此后，徐福記進(jìn)入家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場，銷量也以每年20%的速度增長。
2006年，徐福記正式在新加坡上市。2007年，徐福記在中國擁有88家銷售網(wǎng)點(diǎn)，13500多個(gè)終端零售點(diǎn)。2008年又憑借富士康董事長郭臺(tái)銘結(jié)婚訂購的66萬包徐福記喜糖，再次名聲大噪。2010年，徐福記在面臨原材料白糖價(jià)上漲100%時(shí)選擇保持原價(jià)，但仍獲得營收利潤雙增長。
公開數(shù)據(jù)顯示，2010年徐福記營收和利潤分別為43.1億元和6.022億元，同比增長14%和31%。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查評定，截至2012年，“徐福記”牌糖果連續(xù)15年全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名。
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，此前正是中國糖果市場的鼎盛時(shí)期，阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業(yè)先后入華，當(dāng)然也是徐福記的高光時(shí)刻。
但是，到了2014年，徐福記遇到瓶頸。在糖果市場本土品牌大白兔、金絲猴及外來品牌阿爾卑斯等品牌的激烈攻勢下，徐福記2014年市場份額跌至國內(nèi)第三。當(dāng)時(shí)歐睿數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)顯示，徐福記糖果類等產(chǎn)品市場占有率為3.8%，排名行業(yè)第三，前兩位為瑪氏公司旗下品牌Wrigley's和Galaxy/Dove。同時(shí)，徐福記糖果及巧克力市場份額呈逐年下降趨勢，2012年及2011年份額分別為3.9%和4%。
不過，在此之前徐福記就已經(jīng)曾因自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足等因素，于2011年選擇“嫁給”雀巢，當(dāng)年年底，徐福記從新加坡退市。
收購前，徐福記由徐氏家族持有56.5%，獨(dú)立股東持有43.5%。收購后，雀巢以17億美元持有其60%股權(quán)，徐氏家族持有剩余40%股權(quán)。
對此，市場一度認(rèn)為稱之為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。對于雀巢來說，收購徐福記可以擴(kuò)充自身糖果品類上的缺口，其營銷渠道和散裝柜資源，也能為其帶來一定利好。而對于徐福記來說，雀巢的加入能為其帶來大量資金和研發(fā)投入，同時(shí)鞏固市場地位。
從業(yè)績方面來看，2013年徐福記銷售額突破60億元，為雀巢帶來超過20%的營收。隨后的2014年6月，雀巢全球三大糖果研發(fā)中心（雀巢東莞研發(fā)中心）之一落戶徐福記，同時(shí)，雀巢為徐福記請來了歐洲巧克力大師指導(dǎo)產(chǎn)品。
但在2019年，徐福記的營收只有50億元，雀巢選擇在財(cái)報(bào)中直接將徐福記歸入“其他”一欄。
多次身陷食品安全問題
事實(shí)上，在徐福記被歸入“其他”前，市場上曾傳出“徐福記淪為棄子”的消息。
2019年11月前后，市場傳出雀巢將以超10億美元價(jià)格賣出徐福記、銀鷺股權(quán)。對此，徐福記CEO蘇強(qiáng)公開表示，徐福記是雀巢旗下第二大的糖果業(yè)務(wù)，在未來的幾年里，還要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，成為雀巢旗下最大的通過業(yè)務(wù)，謠言將會(huì)不攻自破。
不過，在2020年11月25日，雀巢官網(wǎng)發(fā)布消息稱，同意向銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股的FoodWise有限公司出售銀鷺花生牛奶和八寶粥業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)交易將于該年年底完成。據(jù)了解，該交易包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業(yè)的全部股權(quán)。
但在2022年11月，雀巢發(fā)布的前9個(gè)月財(cái)報(bào)中可以看到，雀巢總銷售額同比增長9.2%，其中，糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高增長?？梢哉f，目前雀巢和徐福記并不會(huì)“分手”。
在徐福記落寞的背后，有行業(yè)人士分析，這很大程度上歸咎于食品安全問題。
據(jù)了解，2012年臨近春節(jié)前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。盡管徐福記堅(jiān)稱自己沒有違規(guī)操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架。
2013年6月，徐福記內(nèi)部食堂被爆出員工集體食物中毒事件。據(jù)新華網(wǎng)等報(bào)道，東莞徐福記食品有限公司新聞發(fā)言人孫天珍稱，截至2013年6月12日上午10時(shí)，該公司共有160人出現(xiàn)身體不適，103人就診，初步確診為食物中毒。有中毒員工爆料稱，在食堂用餐過程中，曾多次遇到餐具沒洗干凈，食物變質(zhì)等情況。
對此，東莞市食品藥品監(jiān)督管理局第一分局局長王旭稱，此次事件是由于食物保存不當(dāng)引起的細(xì)菌性食物中毒。
去年，廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《食品安全監(jiān)督抽檢信息》顯示，徐福記“法式薄餅”霉菌項(xiàng)目不合格。
經(jīng)廣州海關(guān)技術(shù)中心檢驗(yàn)，該產(chǎn)品霉菌項(xiàng)目檢出值為310CFU/g，按照GB7100—2015食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)曲奇餅干要求，曲奇餅干中霉菌應(yīng)≤50CFU/g，該批次法式煎餅中霉菌超標(biāo)6倍以上。
廣州市市監(jiān)局官網(wǎng)顯示，目前，該局已要求相關(guān)區(qū)市場監(jiān)管部門及時(shí)對不合格食品及其生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查處理，責(zé)令企業(yè)查清產(chǎn)品流向，召回不合格產(chǎn)品，并分析原因進(jìn)行整改；要求經(jīng)營單位對不合格食品立即采取下架等措施，控制風(fēng)險(xiǎn)，并依法予以查處。
無獨(dú)有偶，2022年8月30日，一位湖南常德消費(fèi)者稱，自己在超市買的徐福記沙琪瑪，糕點(diǎn)上有發(fā)黑部位，掰開后竟是一根鐵絲。從視頻內(nèi)容可以看到，該鐵絲長約5cm。
另外，在黑貓投訴平臺(tái)上，也有消費(fèi)者反應(yīng)徐福記存在食品變質(zhì)、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假宣傳、售賣過期產(chǎn)品等問題的投訴，但是得到回復(fù)和解決的投訴只占少數(shù)。
中國糖果市場份額持續(xù)萎縮
徐福記如今靠堅(jiān)果苦苦支撐？
徐福記的蕭條，或許可以稱之為整個(gè)糖果市場的縮影。
不只是雀巢與徐福記的結(jié)合，好時(shí)集團(tuán)還在2014年以超24億元收購金絲猴80%。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，外資企業(yè)對國內(nèi)糖果市場的控制力逐漸增強(qiáng)。這種情況同樣影響到了國內(nèi)中小糖果企業(yè)的生存問題。
公開數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，中國糖果市場份額持續(xù)萎縮，2016年下跌至850億元。Foodaily數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，近五年糖果市場總規(guī)模的年均增長率僅為2%。
在市場萎縮的同時(shí)，糖果產(chǎn)量也在逐年下降?！?019-2023年糖果行業(yè)深度市場調(diào)研及投資策略建議報(bào)告》顯示，2017年，我國糖果產(chǎn)量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%；2018年，我國糖果產(chǎn)量下降為288萬噸，同比降幅達(dá)到13.0%。尤其在2018年后，隨著健康飲食風(fēng)潮興起，糖果市場下滑速度愈加明顯。
面對“低糖低卡”風(fēng)的盛行、電商沖擊、市場份額逐漸縮小等問題，徐福記等傳統(tǒng)品牌并沒有坐以待斃。以巧克力為例，徐福記、金絲猴、雅客等先后布局巧克力產(chǎn)品，但另據(jù)南方都市報(bào)等報(bào)道，瑪氏品牌的巧克力在我國市場占比為39.8%，費(fèi)列羅市場占比為17.8%，雀巢、好時(shí)、億滋市場占比分別達(dá)9.7%、8.6%和3%。
不過，在“低糖”的影響下，國內(nèi)糖果企業(yè)、外資品牌收入增長愈加難以達(dá)到預(yù)期。
在此背景下，不少糖果企業(yè)開始拓展新賽道。以馬大姐為例，通過其官網(wǎng)可知，馬大姐除了增設(shè)果凍、棒棒糖、山楂等系列外，還于2019年開始布局餐飲市場，先后推出豆腐、豆皮等產(chǎn)品。
而徐福記，則看上了堅(jiān)果賽道。據(jù)了解，徐福記推出“堅(jiān)果+糖點(diǎn)”禮盒。2021年1月19日，徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人表明，“今年以來徐福記已推出9款綜合堅(jiān)果禮箱，5種堅(jiān)果產(chǎn)品。包括巴旦木、蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆、原味核桃、紫薯花生，混合搭配徐福記經(jīng)典的糖點(diǎn)零食”。
對此，朱丹蓬認(rèn)為，徐福記推出堅(jiān)果是正確的決定。依托堅(jiān)果行業(yè)的大健康屬性，再疊加徐福記的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，布局堅(jiān)果產(chǎn)品，對徐福記的發(fā)展將會(huì)帶來全新的增長引擎。對于2023年徐福記推出的迎春禮盒等產(chǎn)品，朱丹蓬表示，禮盒銷售在快消品企業(yè)的收入中扮演著重要的角色，特別是年禮市場，部分品類年貨銷售會(huì)占到收入的50%甚至更高。
不過，朱丹蓬還認(rèn)為，如今堅(jiān)果炒貨市場巨頭林立，徐福記想要突圍并非易事。作為新入局者，徐福記如何去做產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新以及升級，是目前急需解決的問題。
徐福記總裁蘇強(qiáng)也曾坦言，公司目前背負(fù)著三大壓力，一是品類多樣化的取舍，二是品牌年輕化的突圍，三是產(chǎn)品健康化的需求。
面對上述壓力，徐福記開始著眼于電商。據(jù)了解，2022年徐福記攜手京東物流，不過仍有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管徐福記電商營收占比在不斷提升，但仍舊沒有改變線上渠道弱勢的狀態(tài)。品牌年輕化方面，徐福記則是選擇大量推出新品、與流量明星合作。據(jù)了解，自2019年開始，徐福記先后邀請歐陽娜娜、趙麗穎、曾志偉、龔俊等人代言。
另有公開數(shù)據(jù)顯示，徐福記旗下如今擁有1400多個(gè)SKU，平均每年上新約100多款產(chǎn)品，在2022年徐福記創(chuàng)立30周年之際，更是一次推出30大系列200余個(gè)新品。但是，如果想要在糖果行業(yè)站穩(wěn)腳跟，重回昔日的輝煌，三十歲的徐福記還有很長的路要走。
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