隨著新國標以及二次配方注冊制度的落地，以及“長期占據中國有機奶粉市場第一寶座”的雅培逐漸退出中國市場，有機奶粉市場格局正在悄然發(fā)生變化。

　　在此背景下，伊利、蒙牛、澳優(yōu)、合生元、君樂寶等國產品牌趁機崛起，并正在打破由外資品牌獨霸中國有機奶粉市場的局面。

　　就在近日，一個成立百余年的德國奶粉品牌“HiPP德國喜寶”被推到臺前。根據歐睿國際發(fā)布的《健康與保健食品飲料行業(yè)數據庫（2014-2023年）》，按零售額計算，德國喜寶成為全球零售額第一有機寶寶食品品牌。值得一提的是，這是德國喜寶連續(xù)第十年蟬聯(lián)“有機榜首”。

　　但近年來，德國喜寶曾是“質量黑榜”的?？?。在微博、京東海外旗艦店、黑貓投訴等平臺，關于德國喜寶不好溶解、寶寶喝了之后腹瀉、摻假等評論層出不窮。

　　究竟是什么原因導致德國喜寶出現上述情況？德國喜寶又是憑借什么蟬聯(lián)“有機榜首”？大公快消深度觀察。

　　多次抽檢不合格
　　消費者投訴難以解決

　　奶粉已經成為人們生活中不可或缺的食品之一，但我國奶粉行業(yè)發(fā)展周期并不算場。面對中國廣闊的奶粉市場，不少海外知名品牌將船頭掉轉向中國。

　　據乳業(yè)分析師宋亮介紹，“國際有機奶粉最早進入中國市場的品牌有德國喜寶、特福芬等”。

　　事實上，這些品牌在全國范圍內都享有較高的聲譽。隨著2008年三聚氰胺事件的曝光，以三鹿集團為主的國產奶粉陷入信任危機，進口奶粉品牌不斷分食中國奶粉市場。中國乳企也不得不進入漫長復蘇時期。

　　隨后，2016年，嬰幼兒奶粉配方注冊制的落地，清退技術、資本不足的中小奶粉品牌的同時，提高了嬰幼兒奶粉市場的門檻。2017年春節(jié)期間，“讓祖國下一代喝上好奶粉”的口號推動了國產奶粉企業(yè)。當年8月，“史上最嚴奶粉政策”的執(zhí)行，讓國產奶粉質量再上一個臺階，國民信任度逐漸回升，國人對進口奶粉品牌依賴度降低。

　　在此期間，德國喜寶開始出現問題。根據中國網等媒體報道，2017年2月，原國家質檢總局發(fā)布的未予準入的食品化妝品信息中，3批次德國喜寶嬰幼兒谷物輔助食品被檢出營養(yǎng)成分不符合國家標準要求。

　　2018年11月21日，海關總署發(fā)布2018年10月未準入境的食品化妝品信息顯示，3.248噸德國喜寶大米米粉、五種谷物混合米粉，因鈣不符合國家標準要求，未準入境。

　　2019年3月，全國海關在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生項目不合格并未準入境的食品121批。其中，201.6千克德國喜寶南瓜雜糧米粉因維生素D2含量不符合國家標準要求、維生素D3含量不符合國家標準要求、鐵含量不符合國家標準要求、鈣含量不符合國家標準要求未準入境。

　　2019年3月，全國海關在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生項目不合格并未準入境的食品共121批。其中，201.6千克德國喜寶南瓜雜糧米粉因維生素D2含量不符合國家標準要求、維生素D3含量不符合國家標準要求、鐵含量不符合國家標準要求、鈣含量不符合國家標準要求未準入境。同年7月、9月，海關總署發(fā)布2019年6月、8月未批準入境的食品化妝品信息均顯示，“喜寶南瓜雜糧谷物粉”，原因為維生素E含量不符國家標準要求。

　　2020年10月15日，香港食安中心發(fā)布的“違規(guī)樣本檢測結果”報告顯示，喜寶有機雙益嬰兒奶粉（原產地德國，凈重800克)）L-肉堿含量實際檢測結果為每100克含15毫克，而產品標簽標示為每100克含26.1毫克，嚴重不符產品標示。10月21日，喜寶有機雙益嬰兒奶粉因產品樣本不符營養(yǎng)標簽規(guī)定，被香港食安中心要求停售。在不到一個月后的11月6日，德國喜寶再次登上“質量黑榜”。根據當時北京市市場監(jiān)督管理局公布的安全監(jiān)督抽檢結果，其中披露的14批次不合格產品中，有一批次喜寶倍喜嬰兒配方奶粉(0-6月齡，1段)被檢出香蘭素，不符合食品安全國家標準。

　　對此，德國喜寶發(fā)布聲明稱，經過內部排查，該情況發(fā)生的原因為工廠臨時調整生產計劃，工廠的噴霧干燥塔在安排此批次之前生產了其他含有香蘭素的產品所致，為偶發(fā)事件。已通知官方授權經銷商，并已經完成對受影響的批次產品進行召回、下架、封存處理。

　　在香港政府一站通官方網站中，搜索“喜寶”可以看到，2022年香港特別行政區(qū)政府食品安全中心呼吁市民不要飲用HiPP喜寶有機純蘋果汁，根據報道，有關產品可能受細小磁性碎片污染，另外還有一批次有機香蕉蜜桃奶糊，其維他命D含量不符合標準。 　　事實上，德國喜寶也并非只是被海關總署等部門點名。在黑貓投訴、德國喜寶京東海外旗艦店、微博等平臺，均有消費者投訴，其中涉及購買喜寶奶粉包裝破損、產品價格浮動大、寶寶喝了過敏等。

　　對此，快消行業(yè)分析師康定平表示，“在競爭激勵的奶粉行業(yè)中，企業(yè)應該秉持用戶第一的理念，持續(xù)為消費者提供多種維度的服務，其中就包括高品質的產品。”在康定平看來，喜寶奶粉也算屬于“慣犯”了，曾多次抽檢不合格，“馬馬虎虎”對待消費者也可以理解，但長期以往，終將反噬品牌聲譽。

　　但不可否認的是，在我國有機奶粉歷史中，像德國喜寶這樣的有機奶粉品牌，促進了中國有機嬰幼兒奶粉市場的起步與發(fā)展。

　　國產有機奶粉乘風起

　　據了解，國際食品法典委員會（CAC）規(guī)定了嬰幼兒配方奶粉中各類營養(yǎng)素（如蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質等）的上限和下限，以及詳細的生產和質量控制要求，隨著CodexStan72-1981標準成為國際標準（后續(xù)又進行了修訂），包括歐盟在內的不少國家都以此為基礎制定了相對更為嚴格的標準。而德國喜寶對自己要求顯然沒有止步于此。

　　根據公眾“喜寶俱樂部”文章介紹，很多年前，喜寶先生計劃上市一款產品，然后一直沒有找到合適的原材料。“也有原料符合歐盟的要求，但是不符合我們自己的要求，為此我們等了5年。”喜寶先生說，“直到最后，我們在意大利的一家農戶莊園找到了。”“質量總是高于一切，對于產品，即使晚一點進入市場也沒關系，但它的指標必須符合喜寶的要求……質量決定一切，而非數量。我們寧愿等待，也絕不妥協(xié)，這不僅是我們對消費者負責，也是消費者對我們的期望。”

　　另據德國喜寶官網介紹，每一罐德國HiPP喜寶的產品都要經過260多道質量管控。HiPP喜寶擁有歐洲領先的實驗室，憑借先進技術設備HiPP喜寶實驗室可以對大概1200種的可能殘留物進行檢測。HiPP喜寶檢測技術的精確程度相同于在一個25平方米的游泳池中發(fā)現一顆鹽粒。

　　與此同時，隨著德國喜寶等海外品牌的進入，中國自有奶粉品牌也邁進了有機奶粉的研究行列。宋亮曾公開表示，2018年之前，中國有機奶粉80%的份額掌握在外資手里，且基本上80%的市場在一二線市場。到2021年為止，有機奶粉約70%的市場份額已經從外資手里轉到了國產品牌手中，如君樂寶、飛鶴、伊利、完達山等等。

　　基于海外有機奶粉的發(fā)展以及CAC等規(guī)定，中國從牧場到生產、加工、認證等多個環(huán)節(jié)對有機奶粉提出相關。比如有機認證，有機奶粉必須擁有嚴苛的“5大有機體系”認證，包括有機牧場、有機牲畜（如奶牛、奶羊等）、有機加工、有機追溯以及有機認證。這意味著奶粉不僅要有奶源的有機認證，還要確保生產流程的嚴格性和原料的有機性，通常要求有機原料占比≥95%。

　　此外，根據宋亮介紹，國外品牌會標出有機，國產品牌也會在產品上標志出來，這一方面沒有太大差異。但中國有機奶粉生產等流程會有相應監(jiān)管要求，并且在產品標準里也明確規(guī)定了什么是有機產品。但國內對有機產品認證的相關監(jiān)測、管理，與國外有機認證的內容差別不大。“近年來，國家相關法律法規(guī)、相關標準制度對產品的質量安全管理，基本上是從嚴管理，所以企業(yè)在食品安全、品質質量等方面并沒有什么問題，從抽檢方面來看基本上99%以上都是合格安全的。”

　　此外，據嬰童智庫最新盤點數據，截至8月初，已有93家乳企旗下409個系列通過新國標注冊，其中有機奶粉35款，約占新國標產品的8.6%。相比上一版配方注冊制實行時期，新國標時代有機奶粉總量增加了5款，增幅達16.7%。

　　但宋亮也提到了中國有機奶粉市場面臨的挑戰(zhàn)。“第一個是消費者對有機奶粉的認可度，認可有機奶粉的群體還是比較小眾的。第二個是有機奶粉在整個市場的推廣還是很艱難的，主要集中在龍頭企業(yè)、知名品牌身上。”宋亮表示。

　　此前乳業(yè)資深專家王丁棉也曾提到，有機奶粉行業(yè)仍然面臨著原料不足的問題，大多數品牌的有機奶粉主要來自歐盟和澳洲，而中國市場真正能達到有機標準的比例特別低，整個有機奶粉市場達到90%以上純有機的比例在50%-60%之間。

　　但宋亮、王丁棉依然看好中國有機奶粉市場。在宋亮看來，中國有機奶粉的發(fā)展空間還是很大，隨著消費者對于健康環(huán)保意識的提升，越來越多消費者會選擇有機產品。從消費特點來說，大家更關注的是健康和功能，對于有機的觀念還是比較淡薄，所以未來中國有奶粉產品在這方面可能要進一步強化。

　　王丁棉則表示，目前奶粉市場多元而細分，有牛奶粉、羊奶粉、孕婦奶粉、嬰幼兒奶粉、兒童奶粉，同時又分普通奶粉和有機奶粉。而有機奶粉是近幾年新培育出來的市場，雖然規(guī)模不大，但增速很快。由于天然、稀缺、安全而倍受消費者青睞。“各大品牌的紛紛進入將會使有機奶粉市場份額迅速增加，雖然2023年仍有一些有機奶粉品牌未獲得注冊批準，但增長率仍不低于去年，預計未來三年將達到150億。”

　　隨著新一代消費者成為母嬰消費的主力軍，消費理念的重大改變又將給有機奶粉市場帶來怎樣的火花，我們拭目以待。