作為世界上最早利用蒸餾技術(shù)生產(chǎn)蒸餾酒的國家，白酒承載著深厚的中國酒文化精髓，其生產(chǎn)工藝，涵蓋了獨(dú)特的微生物制曲、發(fā)酵及蒸餾等環(huán)節(jié)，這些工藝上的差異造就了多種白酒的典型風(fēng)味，其中，傳統(tǒng)固態(tài)法釀造的白酒以十二大香型著稱，每一香型在原料選用、釀酒環(huán)境、糖化發(fā)酵媒介及生產(chǎn)工藝上均展現(xiàn)出別具一格的特色，多樣化的產(chǎn)品風(fēng)格給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。

 

　　在全球經(jīng)濟(jì)日益融合的今天，白酒行業(yè)一直在不懈探索，致力于將這一傳統(tǒng)佳釀推向國際舞臺，成為文化輸出的關(guān)鍵一環(huán)。然而，當(dāng)前白酒在國際上尚未樹立起統(tǒng)一且鮮明的形象，導(dǎo)致外界對中國白酒的認(rèn)知模糊，也對白酒國際化帶來一定影響。

 

　　在此背景下，全國白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會于近日發(fā)布了《白酒質(zhì)量通則》國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）（簡稱“征求意見稿”）。

 

　　那么，這份“白酒新國標(biāo)”的征求意見稿相較之前有哪些變化？會給中國白酒行業(yè)帶來哪些影響？在白酒掀起“出海潮”的當(dāng)下，“征求意見稿”又將擔(dān)當(dāng)什么角色呢？大公快消深度觀察。

 

 

　　在悠久的歷史長河中，白酒頻頻出現(xiàn)在文人武將之中。比如李白的“舉杯邀明月”，辛棄疾的“醉里挑燈看劍，夢回吹角連營”，白酒在文人墨客、將士的世界里，串聯(lián)起了不同的人生軌跡與情感脈絡(luò)。

 

　　如今，幽雅舒適、回味悠長等富有詩意的詞匯，成為中國白酒品質(zhì)的代名詞。但是，這也增加了消費(fèi)者的理解難度，同時也限制了白酒的推廣與傳播。

 

　　而征求意見稿對白酒術(shù)語進(jìn)行定義，包括“白酒”“酒曲”“發(fā)酵容器”“蒸餾容器”和“貯存容器”等。對于產(chǎn)品質(zhì)量等級、生產(chǎn)過程控制要求、感官要求、理化要求等多個方面，也進(jìn)行了明確規(guī)定。

 

　　白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學(xué)飛向大公快消介紹，與過往相比，此次《白酒質(zhì)量通則》的修訂首次建立了面向消費(fèi)者的白酒品質(zhì)表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化語言，更加直觀地了解和識別中國白酒特性，并且進(jìn)一步規(guī)范了相關(guān)行業(yè)用語與工藝特征屬性，建立了面對百姓生活，通俗易懂的消費(fèi)者語言表達(dá)體系，有利于整個白酒的推廣與傳播，這對于中國白酒行業(yè)擺脫玄學(xué)，進(jìn)入科學(xué)發(fā)展階段，更好的服務(wù)消費(fèi)者日常生活，甚至對于白酒的國際化發(fā)展都可以說具有重要的引導(dǎo)價值。

 

　　《白酒質(zhì)量通則》國家標(biāo)準(zhǔn)工作組也在相關(guān)文件中提到，（最新制定的標(biāo)準(zhǔn)中增加引言部分）內(nèi)容旨在便于相關(guān)利益方，特別是消費(fèi)者，更直觀地理解中國白酒的產(chǎn)品共性，促進(jìn)白酒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)從生產(chǎn)型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。引言中概述創(chuàng)新產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)形式的工作思路，明確新版標(biāo)準(zhǔn)體系面向消費(fèi)端的表達(dá)形式。概述白酒作為我國傳統(tǒng)文化的代表和符號之一，白酒國際化成為文化輸出的重要內(nèi)容。

 

　　具體來看，在“生產(chǎn)過程控制要求”部分，《白酒質(zhì)量通則》針對生態(tài)環(huán)境、原料、原料處理、酒曲、發(fā)酵、蒸餾、貯存、勾調(diào)等工藝環(huán)節(jié)提出相應(yīng)控制要求，比如工廠應(yīng)建在水源充足，水質(zhì)優(yōu)良的地區(qū)，工廠的建設(shè)宜滿足生態(tài)釀酒的要求，包括保護(hù)與建設(shè)適宜釀酒微生物生長、繁殖的釀造生態(tài)環(huán)境。

 

　　中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青表示，白酒質(zhì)量通則的頒布，是將從生產(chǎn)企業(yè)角度的品質(zhì)表達(dá)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者角度的品質(zhì)表達(dá)，讓更多的消費(fèi)者能夠明白什么是好酒的標(biāo)準(zhǔn)，讓更多的消費(fèi)者能夠明明白白消費(fèi)，所以伴隨著市場逐步的成熟和理性。消費(fèi)者未來會有更多的理性化選擇，也能夠照拂所有的制造型企業(yè)。

 

　　肖竹青認(rèn)為，本通則以消費(fèi)者角度來描述的產(chǎn)品品質(zhì)，其表達(dá)會更加的淺顯易懂。更加能讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品價值與價格的關(guān)系，更能夠通過橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ葋碜龈硇缘倪x擇，這對于凈化市場、強(qiáng)化消費(fèi)者自我保護(hù)意識、以及白酒企業(yè)迎合消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者等方面都是極為有利。

 

　　但是，長期以來國際市場對中國白酒的認(rèn)知并不明晰，中國白酒在國際市場上雖有一定發(fā)展，但仍有較大提升空間。

 

 

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，銷售收入達(dá)到7563億元，然而出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。

 

　　于2024年前三季度，中國酒類出口量同比增長7.45%，出口額同比增長8.91%，酒類出口實(shí)現(xiàn)量額雙升。2024年中國白酒出口繼續(xù)領(lǐng)跑，成為出口酒第一大品類，全年出口額為9.7億美元，同比增長20.4%；出口量1642萬升，同比增長6.3%；均價為每升59.0美元，同比增長13.3%。但中國白酒在國際市場上仍主要集中于東南亞、歐美華人圈等，非華人市場滲透率不足5%。

 

　　蔡學(xué)飛也提到，雖然白酒國際化最近幾年進(jìn)展迅速，茅臺、五糧液、瀘州老窖等中國白酒品牌世界影響力不斷提升，但是理性地看，整個中國白酒國際化還處于初級階段，依然以華裔人群消費(fèi)為主，還遠(yuǎn)未進(jìn)入國外主流市場，在政策對接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面任重道遠(yuǎn)。

 

　　事實(shí)上，近年來白酒行業(yè)“出海”成為中國酒業(yè)發(fā)展的一大顯著趨勢。數(shù)據(jù)顯示，據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會數(shù)據(jù)，2024年白酒出口額達(dá)9.7億美元，同比增長20.4%，出口量為1642萬升，同比增長6.3%，已成為出口酒第一大品類。

 

　　茅臺、五糧液等頭部企業(yè)紛紛將國際化提上戰(zhàn)略高度。比如五糧液在2025年春節(jié)后半個多月，便通過跨界米其林指南、亮相巴黎國際烈酒和葡萄酒展等一系列活動積極拓展海外市場。

 

　　正如蔡學(xué)飛所述，“白酒國際化是大勢所趨”。

 

　　然而，白酒行業(yè)在出海過程中也面臨諸多挑戰(zhàn)，全球烈酒市場競爭激烈，威士忌、白蘭地等早已占據(jù)較大市場份額，不同國家政策法規(guī)差異大，部分國家對進(jìn)口烈酒征收高額關(guān)稅和消費(fèi)稅，這也增加了白酒出口成本。此外，文化差異也成為白酒推廣的一大障礙等。

 

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，“前提是要做好文化、技術(shù)、品質(zhì)等基礎(chǔ)工作的對接與普及，更加直觀地展現(xiàn)中國白酒特性，豐富和完善標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)形式，可以進(jìn)一步推動白酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、國家化、規(guī)范化發(fā)展，這對于中國酒對接國際標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造了有利條件，同時為中國酒進(jìn)入國際認(rèn)證體系奠定了基礎(chǔ)，更是為中國酒的國際化科學(xué)表達(dá)提供了理論支撐，可以說，對于中國酒面對國際市場的生產(chǎn)與銷售都有著很好的指導(dǎo)與推動價值。”

 

　　蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，一方面酒企可以積極的借助中華文化圈的影響力來提升品牌知名度，積極參與包括國際會議與體育在內(nèi)的相關(guān)推廣活動；另一方面可以借助高端人士與平臺提升品牌價值感與影響力來實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖公關(guān)以及市場滲透，最后是借助科教文衛(wèi)體等世界共有的娛樂健康生活方式來完成自身的品牌文化傳遞，積極的開展“白酒+”借勢其他成熟品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速導(dǎo)入，通過中國傳統(tǒng)文化的輸入來推動白酒的推廣，建立企業(yè)正向認(rèn)知，對于企業(yè)的市場拓展有積極意義。最后就是在政策允許范圍內(nèi)，積極的引入國際資本，利用國際資本成熟的體系與網(wǎng)絡(luò)，從而加速中國產(chǎn)品的全球?qū)肱c布局。

 

　　中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里也給出幾點(diǎn)建議。首先，擁抱海外受眾的習(xí)慣，切莫依賴。就是可以擁抱，不要依賴。以雞尾酒為例，調(diào)制雞尾酒需要香氣不復(fù)雜的烈酒，而中國白酒因?yàn)榍l(fā)酵而有復(fù)雜的香氣，所以不適合調(diào)制雞尾酒。用以調(diào)配雞尾酒嚴(yán)格意義上講，有點(diǎn)兒類似于葡萄酒加雪碧，他不僅失去了白酒的本質(zhì)特色，而且還降低了白酒的應(yīng)有價值。從葡萄酒和烈酒進(jìn)入中國來看，大多數(shù)場景式的營銷目的很簡單，借助中國的經(jīng)銷商打開市場。中國白酒進(jìn)入海外，大多數(shù)應(yīng)景式的營銷，目的更簡單，借助海外市場提升國內(nèi)影響力。因此，白酒應(yīng)該守住自己的本色、自己的特色，推廣的事情要“事雖難做則必成”。其次，要影響更有影響力的人，事半功倍，就各國都喜歡效仿更優(yōu)秀的人，大到戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，小到衣食住行，海外大牌，甚至潮牌，來到國內(nèi)，總會在特殊的節(jié)點(diǎn)選擇代言人，并營造出令人向往的生活方式，從而贏得市場。

 

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在國家踐行高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，為了提升中國白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時結(jié)合未來中國白酒加速出海的歷史節(jié)點(diǎn)，國家對白酒新國標(biāo)進(jìn)行了修改、完善與升級。這一舉措可以說是利國、利企、利民的重要抓手。從未來發(fā)展來看，中國白酒的標(biāo)準(zhǔn)將更加人性化、數(shù)據(jù)化、科學(xué)化、合理化，契合中國白酒未來可持續(xù)發(fā)展的趨勢。而“白酒新國標(biāo)”更注重數(shù)字化表達(dá)，也更加迎合消費(fèi)端的核心需求與訴求。用通俗易懂的語言來闡述標(biāo)準(zhǔn)，也更有利于推進(jìn)中國白酒國際化的大布局。整體而言，白酒新國標(biāo)的出臺對中國白酒的發(fā)展十分有利。