在競爭激烈的白酒市場中，廣告營銷等銷售方式在酒企經(jīng)營戰(zhàn)略中占據(jù)著舉足輕重的地位，這些方式成為品牌塑造和市場推廣的關(guān)鍵手段，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長、提升市場份額的重要途徑。

　　就在前不久，迎駕貢酒聯(lián)合搜狐、網(wǎng)易邀請了十幾位外國“網(wǎng)紅”達(dá)人進(jìn)入大別山門戶霍山，并推出霍山文旅創(chuàng)意宣傳片《真正會玩的老外，都迷上了這座中國小城…》。除此之外，迎駕貢酒還在投資影視節(jié)目、打造熱門IP、組織經(jīng)銷商活動等方面持續(xù)發(fā)力。

　　然而，在光鮮亮麗的營銷背后，迎駕貢酒也面臨著多重挑戰(zhàn)。

　　銷售費(fèi)用不斷走高

　　通過公開資料和公司官網(wǎng)信息可以看到，迎駕貢酒位于安徽省霍山縣，迎駕品牌源自公元前106年，漢武帝南巡至今霍山一帶，官民到城西槽坊村附近的水陸碼頭（今迎駕廠）恭迎圣駕，選一民間絕色美女捧美酒敬獻(xiàn)武帝，武帝飲后大悅，“迎駕貢酒”和“迎駕”品牌由此得名。其企業(yè)淵源可以追溯到1955年建立的霍山縣佛子嶺酒廠。

　　直到1997年，安徽迎駕貢酒股份有限公司才正式組建。2015年5月28日，迎駕貢酒在上海證券交易所A股主板上市，成為白酒行業(yè)第16家上市企業(yè)。

　　上市之后，迎駕貢酒開拓了不少宣傳方式。據(jù)了解，該品牌冠名了央視文藝紀(jì)錄片《文脈春秋》，并深化《新時(shí)代領(lǐng)航者》、《匠心大師行》、《共贏伙伴紀(jì)》、《尊貴駕臨時(shí)》以及《摜蛋王者探索》等IP。

　　在此背景下，迎駕貢酒近幾年的銷售費(fèi)用逐年遞增。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年以及2024年上半年，迎駕貢酒的銷售費(fèi)用分別為4.45億元、5.05億元、5.81億元、3.02億元，分別同比增長6%、13.17%、15.22%、11.99%。對于該項(xiàng)費(fèi)用的增長，迎駕貢酒在2022年年報(bào)、2023年年報(bào)、2024年半年報(bào)中解釋稱“主要系廣告宣傳費(fèi)、薪酬費(fèi)增加所致”。

　　具體看，在2022年、2023年、2024年上半年，迎駕貢酒廣告宣傳費(fèi)分別達(dá)到2.54億元、3.04億元、1.49億元，分別同比增長11.94%、20%、6.74%。

　　不過，持續(xù)增長的銷售費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)應(yīng)該也起到了一定作用。今年上半年，迎駕貢酒交出了營收、凈利雙增長的業(yè)績報(bào)。

　　業(yè)績增速放緩
　　存貨不斷增長

　　財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.85億元，同比增長20.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）13.70億元，同比增長29.59%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤13.66億元，同比增長32.65%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額5.83億元，同比增長99.61%。

　　然而，對比其過往業(yè)績可以看到，迎駕貢酒業(yè)績增速開始放緩。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，迎駕貢酒營收、凈利潤增速分別為53.62%、76.87%，但在2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年，該公司營收增速分別為20.38%、24.25%、20.44%，凈利潤增速分別為32.3%、36.53%、29.59%，均與2021年上半年有不小的差距。

　　值得關(guān)注的是，與收入、利潤保持增長勢頭不同，迎駕貢酒的合同負(fù)債出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

　　眾所周知，對于白酒企業(yè)來說，合同負(fù)債是企業(yè)運(yùn)營過程中一盒重要的“蓄水池”，這項(xiàng)資金一般可以有效緩解企業(yè)資金壓力、維持生產(chǎn)經(jīng)營活動的順利進(jìn)行，還能反應(yīng)市場對該品牌產(chǎn)品的需求情況、客戶粘性等。但在2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年，迎駕貢酒這一數(shù)據(jù)分別下降36.71%、23.59%、37.04%，至4.62億元。對此，迎駕貢酒均解釋稱“主要系貨款發(fā)貨結(jié)算所致”。

　　不過，迎駕貢酒似乎并不發(fā)愁產(chǎn)品存在賣不出去的情況。在合同負(fù)債下降的同時(shí)，迎駕貢酒的存貨數(shù)據(jù)在不斷增長。財(cái)報(bào)顯示，在2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年，公司存貨分別為37.64億元、41.85億元、46.02億元，分別占當(dāng)期總資產(chǎn)的45.8%、43.59%、40.73%。

　　但是，市場對迎駕貢酒產(chǎn)品的需求有那么高嗎？

　　作為安徽白酒，迎駕貢酒的對手不在少數(shù)，其中不容忽視的就包括古井貢酒等本土“巨頭”。

　　從市場分布數(shù)據(jù)來看，酒業(yè)內(nèi)參、財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道顯示，今年上半年迎駕貢酒在安徽省取得了不錯(cuò)的銷售增長：省內(nèi)市場貢獻(xiàn)營收26.86億元，同比增長27.58%；省外市場營收貢獻(xiàn)9.34億元，同比增長6.54%。但這一數(shù)據(jù)與古井貢酒相比仍有很大差距，財(cái)報(bào)顯示，上半年古井貢酒華中地區(qū)（包括安徽省等）貢獻(xiàn)營收118.7億元。

　　但迎駕貢酒“野心”不小。早在2017年，迎駕貢酒就提出了“百億目標(biāo)”。今年年初，迎駕貢酒總經(jīng)理?xiàng)钫毡?024年誓師動員大會上再次提出了沖擊百億的目標(biāo)：“2024年是迎駕貢酒銷售公司沖擊百億至關(guān)重要的一年。”而省外市場可以說是不可忽視的重點(diǎn)。

　　盡管迎駕貢酒知名度不小，但在面對茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等一線名酒品牌已牢固占據(jù)的渠道和存量市場中，“實(shí)現(xiàn)全國化布局”的道路仍顯得尤為艱巨和充滿挑戰(zhàn)。

　　在白酒營銷專家肖竹青看來，“迎駕貢酒已經(jīng)錯(cuò)過了最好的全國化時(shí)機(jī)，一定程度上也推遲了跨越百億終點(diǎn)線的進(jìn)度。”

　　白酒營銷專家知名白酒分析師蔡學(xué)飛也表示，目前安徽酒類市場內(nèi)卷嚴(yán)重，不僅古井貢酒開始重新布局300元價(jià)格帶，金種子與宣酒也對百元價(jià)格帶虎視眈眈，而且口子窖屬于“瘦死的駱駝比馬大”，潛力不容小覷，因此這些都是迎駕貢酒持續(xù)增長的未知風(fēng)險(xiǎn)。