9月21日，2024郎酒秋釀開窖大典在瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)舉行。活動現(xiàn)場，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒表示：“白酒是一個關(guān)于時間價值的行業(yè)，郎酒始終堅定信念，做時間的朋友，堅守長期主義，在不確定性中做確定性的事——走獨具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端，兼香領(lǐng)先，兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局；堅守、拼搏、壯大，奮力成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者。”

　　早在今年5月，為做強(qiáng)郎酒兼香事業(yè)，四川郎酒股份有限公司進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將四川古藺郎酒銷售有限公司龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部合并，設(shè)立郎酒兼香事業(yè)部，統(tǒng)籌運營郎酒兼香系列產(chǎn)品。

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，郎酒是最早實施多香型的企業(yè)，從濃香到醬香，再到現(xiàn)在的兼香，它在做大布局，形成多品牌、多品類、多香型，多場景，多渠道、多消費人群的六多戰(zhàn)略。整體去看，這對于它未來300億的營收規(guī)模是有一定加持的，但關(guān)鍵問題是，如果郎酒沖擊IPO遲遲未果，那它很多方面都不具備可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

　　沖刺IPO多年未果

　　每個酒企都有上市夢，郎酒也不例外，在沖擊IPO的道路上，郎酒屢戰(zhàn)屢敗。

　　早在2007年，郎酒集團(tuán)計劃通過四川郎酒股份有限公司謀求上市，但由于規(guī)模和業(yè)績較小等原因，上市計劃擱置。到了2009年，郎酒被列為四川省重點培育上市企業(yè)之一，但上市進(jìn)程仍未取得實質(zhì)性進(jìn)展。

　　2018年7月，瀘州市人民政府發(fā)布瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃，行動目標(biāo)中提到“郎酒股份公司成功上市，主營業(yè)務(wù)突破200億元”。同年，2018年郎酒開始采取實際行動，準(zhǔn)備上市所需的各項工作，包括券商和會計師的介入。

　　到了2019年，郎酒完成了上市輔導(dǎo)備案，并在2020年正式遞交招股書，擬發(fā)行股份不超過7000萬股，募集資金將主要用于擴(kuò)大白酒產(chǎn)能等項目，募資總額將根據(jù)實際發(fā)行數(shù)量和價格確定。

　　意外的是，郎酒的保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券因在康美藥業(yè)相關(guān)投行業(yè)務(wù)中存在違規(guī)行為，被證監(jiān)會宣布暫停保薦機(jī)構(gòu)資格6個月，且暫不被受理債券承銷業(yè)務(wù)有關(guān)文件12個月，郎酒再次推遲上市進(jìn)程。

　　盡管屢戰(zhàn)屢敗，但郎酒并未放棄沖擊資本市場。2021年5月，證監(jiān)會向郎酒股份發(fā)出IPO申請反饋意見，羅列53項，涉及規(guī)范性問題、信息披露問題及其他問題，包括改制是否合法、是否造成國有資產(chǎn)流失、商標(biāo)歸屬爭議等多個問題。值得一提的是，郎酒還被要求披露其醬香型產(chǎn)品與茅臺、國臺的競爭關(guān)系、優(yōu)勢及前景。

　　2021年6月，郎酒更新了招股說明書，對2018-2020年營收規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商家數(shù)量等核心內(nèi)容進(jìn)行補充說明。

　　不過，在2022年4月28日，郎酒主動撤回了IPO申請。對此，郎酒股份表示，上述消息屬實，根據(jù)公司發(fā)展需要暫停上市申請，因原計劃募集資金項目已基本建成。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對大公快消表示，郎酒多次IPO未能成功的原因主要包括歷史遺留問題和市場經(jīng)營挑戰(zhàn)兩個方面。歷史遺留問題涉及郎酒改制過程的合法性和規(guī)范性，而市場經(jīng)營挑戰(zhàn)則體現(xiàn)在郎酒的高負(fù)債率和存貨問題，以及行業(yè)競爭加劇等。

　　醬香領(lǐng)域上下承壓

　　2023年9月8日，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林發(fā)布“百年郎酒”總綱領(lǐng)，稱計劃實施“351工程”，計劃2024年—2033年間，郎酒年收入將分步達(dá)到300億、500億、1000億，擇高而立。

　　不過，“315工程”的實現(xiàn)對郎酒來說并非易事。迄今為止，在中國白酒行業(yè)，營業(yè)收入過千億的白酒企業(yè)僅有貴州茅臺，但營業(yè)收入從2012年的264.6億元上升至2021年的1095億元，貴州茅臺也花費了近10年的時間。“白酒二哥”五糧液雖然在2011年就已突破200億，但至今仍未沖進(jìn)千億。

　　同時，汪俊林重申了青花郎的地位，“青花郎是公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，必須全力發(fā)展堅決走價值之路，做強(qiáng)做大。力爭以500億元/年為目標(biāo)發(fā)展，青花郎真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒，青花郎向1500-2000元/瓶發(fā)展。”

　　早在2017年，郎酒就開啟了一系列對標(biāo)茅臺動作，甚至還遭到業(yè)內(nèi)人士的炮轟。當(dāng)時，郎酒不僅將青花郎的定位從“醬香典范”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國兩大醬香白酒之一”，還將青花郎的零售價提升到1098元/瓶。

　　不過，“中國兩大醬香白酒之一”的宣傳，很快引起了業(yè)內(nèi)人士的不滿。彼時，一篇署名為“貴州仁懷醬香酒同仁”的公開信質(zhì)疑稱，“青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會誤導(dǎo)市場、誤導(dǎo)年輕人、誤導(dǎo)傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。”貴州醬香同仁看著鋪天蓋地的青花郎廣告詞，的確感覺到“祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了”。

　　時任仁懷市文聯(lián)主席周山榮更是直言，郎酒這是“沾著茅臺的光，將茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。

　　或為對標(biāo)飛天茅臺，青花郎進(jìn)行多次提價。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，郎酒宣布青花郎產(chǎn)品的出廠價上調(diào)79元，從780元擬提至859元；12月，青花郎出廠價進(jìn)一步上調(diào)50元至909元。超出飛天茅臺出廠價969元。

　　2020年9月17日，郎酒宣布，即日起對醬香型產(chǎn)品實行計劃配額制，青花郎零售價調(diào)整為1499元/瓶。此前2019年，郎酒宣布青花郎未來的目標(biāo)零售價為1500元/瓶，并且將在三年內(nèi)分6次提價來達(dá)成。

　　在這之前，汪俊林還放出豪言，“未來5到10年，郎酒要與茅臺平起平坐，我們有這個信心，有這個能力。”

　　事與愿違的是，盡管青花郎已躋身千元價格帶，但在終端市場上卻始終難以與溢價的茅臺相抗衡。

　　大公快消在京東自營旗艦店了解到，目前，青花郎實際零售價為1049元。今日酒價顯示，9月25日，青花郎的行情價僅為825元，已失守千元價格帶，更脫離汪俊林1500-2000元/瓶的愿景。而飛天茅臺的實際售價，則可輕易達(dá)到2000元/瓶以上。


　　有業(yè)內(nèi)人士指出，青花郎雖然全力聚焦于高端醬酒市場，卻未能穩(wěn)固其核心競爭地位，面臨著既無法與茅臺相抗衡，又在同一梯隊中被其他二線品牌逐漸超越的尷尬局面。

　　為順應(yīng)市場"濃轉(zhuǎn)醬"的趨勢，習(xí)酒在2010年才推出高端醬香品牌習(xí)酒窖藏1988，據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，到了2023年，該單品銷售額已超百億，而青花郎的銷售額僅約70億元。


　　不僅如此，青花郎正在遭遇來自茅臺1935的強(qiáng)勁競爭壓力。2023年，茅臺1935在短短700天的上市時間內(nèi)，其銷售額便迅猛突破了100億元的大關(guān)，其單一產(chǎn)品的市場規(guī)模就已經(jīng)超越了半數(shù)以上的白酒上市公司。

　　百億目標(biāo)或失約

　　醬酒領(lǐng)域上下承壓，郎酒便將目光瞄向了兼香。

　　2023年2月，汪俊林正式公布了郎酒濃醬兼香戰(zhàn)略：走獨具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局；未來2-3年內(nèi)實現(xiàn)郎酒兼香100億元年營銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場第一，成為大眾喜愛產(chǎn)品。“這個百億目標(biāo)，爭取在2024年年底實現(xiàn)。”汪俊林表示。

　　實際上，郎酒發(fā)力兼香領(lǐng)域，其實也是無奈之舉。目前，白酒市場主要被醬香型、濃香型和清香型白酒所主導(dǎo)，其中醬香型有貴州茅臺作為代表，濃香型有五糧液作為領(lǐng)頭羊，清香型則以山西汾酒為典范。唯獨兼香這一細(xì)分領(lǐng)域，尚未有真正意義上的強(qiáng)勢品牌崛起。

　　在2024郎酒秋釀開窖大典上，汪博煒重申要走獨具郎酒特色的兼香道路，奮力成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者。

　　無論是成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者，還是實現(xiàn)兼香百億目標(biāo)，對郎酒來說都并非易事。

　　有數(shù)據(jù)顯示，目前兼香市場容量約5%-7%，規(guī)模約為200-300億元，至今沒有百億級的引領(lǐng)性品牌，高端價格帶明顯缺位，品類價值集中在大眾化定位。

　　“兼香型尚未迎來百億企業(yè)，這背后與消費者心智認(rèn)知的缺乏密不可分。由于市場認(rèn)知度不高，兼香型白酒在品牌建設(shè)、市場拓展和消費者培育上都面臨著較大的挑戰(zhàn)。”詹軍豪表示，兼香型白酒市場內(nèi)部競爭也較為激烈，尚未形成明顯的市場領(lǐng)導(dǎo)者，這也限制了其整體規(guī)模和品牌影響力的提升。

　　詹軍豪進(jìn)一步指出，兼香型白酒作為一種相對小眾的香型，其市場認(rèn)知度相對較低，消費者心智中對其缺乏明確和統(tǒng)一的認(rèn)知。這使得兼香型白酒在營銷推廣上難以形成強(qiáng)有力的品牌印象和市場號召力。

　　除外部環(huán)境外，郎酒還面臨產(chǎn)能問題。

　　根據(jù)郎酒此前披露的招股書顯示，公司重點主要生產(chǎn)醬酒系列基酒，而對于濃香型系列基酒，主要通過外部采購來滿足需求。值得注意的是，這些外購的濃香型系列基酒，是生產(chǎn)兼香型白酒的主要原料之一。“對外采購基酒，主要用于濃香、濃醬兼香型成品酒的生產(chǎn)”。

　　也就是說，如果想要真正的成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者，郎酒還需迅速彌補自身在濃香型基酒自產(chǎn)方面的不足。

　　郎酒在招股書中也曾指出，自己的濃香型酒窖為新窖，窖池數(shù)量較少、窖齡時間較短，在釀造時還需要輪窖安排生產(chǎn)，導(dǎo)致出酒率不高、產(chǎn)量較低，且新窖池生產(chǎn)的基酒還需進(jìn)行一定時間的儲存才能使用。

　　值得一提的是，郎酒并非首次為兼香白酒設(shè)下百億銷售目標(biāo)，只是目標(biāo)尚未達(dá)成。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2015年小郎酒的銷售額成功突破了20億元大關(guān)。而在隨后的2017年，汪俊林更是雄心勃勃地表示，2020年要讓小郎酒的銷量超過100億元。

　　然而，據(jù)郎酒的招股書顯示，郎牌特曲和小郎酒一起被歸類為中端白酒，而這兩款產(chǎn)品2020年的總銷量僅為25.65億元，百億目標(biāo)已然失約。


　　或意識到百億目標(biāo)的艱難，郎酒更改了目標(biāo)計劃。2023年8月，在郎酒股份河南省推介座談會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露小郎酒事業(yè)部未來3年至5年目標(biāo)是銷售規(guī)模破100億元。

　　在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來，兼香型白酒在營銷推廣、市場認(rèn)知等方面存在較大不確定性，這與兼香型白酒作為白酒行業(yè)的一個細(xì)分市場，尚處于市場教育和消費者習(xí)慣培養(yǎng)階段有關(guān)。兼香型白酒需要在產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、營銷策略等方面進(jìn)行更多創(chuàng)新和投入，以提升市場認(rèn)知度和接受度。