進(jìn)入后疫情時代，白酒企業(yè)都在積極地進(jìn)行“去庫存、保價格”的工作，特別是區(qū)域龍頭白酒企業(yè)更是在渠道維護(hù)上投入了很大的精力、人力和物力。

　　西鳳酒也不例外，甚至可以說，打起了白酒的“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”。近日，西鳳酒業(yè)連續(xù)對9家經(jīng)銷商開出罰單從重處罰或停止經(jīng)銷業(yè)務(wù)，引起了行業(yè)的關(guān)注。

　　作為區(qū)域龍頭白酒企業(yè)的西鳳酒，近年來，始終無緣資本市場，IPO可謂是屢戰(zhàn)屢敗，渠道壓力自然是不言而喻。與此同時，今世緣、舍得酒業(yè)、古井貢酒等區(qū)域龍頭白酒企業(yè)借助資本的力量，實現(xiàn)了“大本營深耕、泛全國化布局”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　一個月連開9張罰單
　　西鳳酒“鐵腕”護(hù)價

　　3月7日，西鳳酒開連出5張罰單，暫停了與佛山市逸莊酒業(yè)有限公司、遼寧碩輝供應(yīng)鏈管理有限公司、高郵市聚福商貿(mào)有限責(zé)任公司、渭南市臨渭區(qū)醒獅商貿(mào)有限責(zé)任公司、東營市渤悅商貿(mào)有限公司共5家經(jīng)銷商的違規(guī)銷售產(chǎn)品合作。 　　早在2月16日，西鳳酒就已經(jīng)處罰了4家經(jīng)銷商，包括北京酉杰國際貿(mào)易有限公司、昆區(qū)玖夏辰食品經(jīng)銷處、安康市漢濱區(qū)兄弟商貿(mào)有限責(zé)任公司、商丘鑫盛源商貿(mào)有限公司，西鳳酒對其發(fā)出重罰，暫?；蛘呓K止了與以上公司的違規(guī)銷售產(chǎn)品合作。值得注意的是，兩次罰單的時間間隔還不到20天。 　　從通知可以看出，西鳳酒連續(xù)處罰9家經(jīng)銷商的原因大多為跨渠道低價違規(guī)銷售。

　　西鳳酒認(rèn)為，這些經(jīng)銷商的跨渠道低價違規(guī)銷售嚴(yán)重擾亂了西鳳酒產(chǎn)品銷售價格體系和市場銷售秩序，嚴(yán)重?fù)p害了西鳳酒品牌形象，造成惡劣影響，所以決定暫停或者終止相關(guān)公司的違規(guī)銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作。

　　酒類營銷專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，從目前來看，西鳳酒治理經(jīng)銷商，不僅是對產(chǎn)品價格的維護(hù)，也是對企業(yè)建立起來的高端形象的維持和保護(hù)，也是對企業(yè)資產(chǎn)的一種保護(hù)行為。西鳳酒對極少數(shù)個別違規(guī)經(jīng)銷商的處罰行為，一定程度程度上維護(hù)了企業(yè)品牌的嚴(yán)肅性，制度的規(guī)范性。

　　事實上，白酒企業(yè)治理違規(guī)經(jīng)銷商、規(guī)范價格體系的行為并不少見。

　　早在2016年，貴州茅臺就曾“鐵腕”治理違規(guī)經(jīng)銷商，打擊低價串貨行為。在2016年1月4日至25日期間，茅臺曾連發(fā)4道最嚴(yán)罰單，對違規(guī)經(jīng)銷商處理通報，大力整頓和整肅違規(guī)、砸價的代理商。2017年處罰治理更是幾乎貫穿了全年。

　　不僅僅是茅臺，五糧液也在2017年就開始重拳整治違規(guī)經(jīng)銷商，并用通報批評、扣除經(jīng)銷商保證金等方式來維護(hù)價格體系。

　　在業(yè)內(nèi)看來，西鳳酒此次對經(jīng)銷商從重處理的動作，其實信號非常明確。就是對西鳳酒的系列核心產(chǎn)品做好價格價值維護(hù)。另外，自西鳳酒自營產(chǎn)品收入開始超越總經(jīng)銷產(chǎn)品后，廠家開始迎來主動權(quán)和話語權(quán)。

　　IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對大公快消表示：“酒企和經(jīng)銷商的關(guān)系，一直是相生相克和相愛相殺的，至于哪方更加強(qiáng)勢，主要看企業(yè)的渠道模式及其依賴程度。像西鳳酒這種比較弱勢的酒企，之前為了推動業(yè)績增長而發(fā)展了各種形式的經(jīng)銷商與合作商，并造成了尾大不掉的問題。”

　　另外，西鳳酒“鐵腕”治理違規(guī)經(jīng)銷商或許與其董事長張正立下百億目標(biāo)息息相關(guān)，也指明了西鳳酒需要的高質(zhì)量的百億，而不是市場價格混亂的百億。

　　塑化劑超標(biāo)風(fēng)波無高管被問責(zé)，完成百億目標(biāo)難度大

　　在1952年的評酒會上，西鳳酒和茅臺、汾酒、瀘州老窖一同被評為是中國的四大名酒，一時風(fēng)光無限。但在隨后的幾年，其他三大名酒不僅業(yè)績高歌猛進(jìn)還敲響了資本市場的大門，而西鳳酒成為了迄今為止唯一未能上市的四大名酒。

　　西鳳酒的上市之路也是一波三折，先后四次IPO均告失敗。失敗原因包括業(yè)績造假；財務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票、高管涉嫌貪污行賄以及“塑化劑超標(biāo)”事件。

　　2009年，西鳳酒啟動首次IPO。通過改制重組先后兩次增資擴(kuò)股，引進(jìn)9家戰(zhàn)略投資者，共募集資金10億元。2010年，中信產(chǎn)業(yè)投資基金以3.6億元持股15%，成為西鳳酒第二大股東。隨后，中信證券也成為西鳳酒的上市保薦機(jī)構(gòu)。但到了2012年，西鳳酒卻被曝出財務(wù)業(yè)績造假，不得不中斷首次IPO計劃。

　　2016年3月，西鳳酒二次計劃上市并公布了招股說明書，但因為營收和凈利呈下滑趨勢，再加上財務(wù)高管私自挪用巨額銀行承兌匯票，西鳳酒的第二次IPO再次流產(chǎn)。

　　2017年8月，西鳳酒更新招股說明書，準(zhǔn)備第三次沖擊IPO。然而這一次，西鳳酒被曝出企業(yè)高管、經(jīng)銷商在改制中涉嫌貪污、行賄等問題，至此，西鳳酒第三次上市折戟。

　　但西鳳酒仍不死心，2018年準(zhǔn)備第四次上市的西鳳酒，卻在上會前夜，突然撤回了申報材料。原因之一就是旗下國典鳳香50年的酒在2018年被檢測塑化劑超標(biāo)近3倍，引發(fā)行業(yè)恐慌。 　　報告顯示，西鳳年份酒的鄰苯二甲酸異丁酯（DIBP，俗稱“增塑劑”）檢測結(jié)果為1.44mg/kg，報告為限值0.5mg/kg；鄰苯二甲酸二正丁酯（DBP，俗稱“塑化劑”）檢測結(jié)果為1.02mg/kg，對應(yīng)限值為0.3mg/kg。前述檢測結(jié)果是上海市酒類產(chǎn)品質(zhì)量檢驗中心有限公司，在上海酒業(yè)交易中心的送樣委托下，對三瓶60%vol、500ml/瓶的西鳳年份酒檢測得出。

　　據(jù)了解，資料顯示，塑化劑是一種增加材料的柔軟性或是材料液化的添加劑。其添加對象包含了塑膠、混凝土、乾壁材料、水泥與石膏等等。此前有報道稱，為了讓年份不夠的酒液看起來好看，增加各種增粘劑可固化偽造糧食酒內(nèi)的糖分，產(chǎn)生粘杯掛杯的效果。長期食用或大量攝入塑化劑可能造成內(nèi)分泌失調(diào)、影響正常生育等危害，因此，塑化劑禁止用于食品，也不可用于脂肪性食品以及嬰幼兒食品的包裝材料。

　　公開資料顯示，涉事西鳳年份酒的發(fā)行數(shù)量為120000瓶，每瓶售價800元。塑化劑事件曝光后，西鳳酒控股股東西鳳集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布公告，稱事件原因已查明，為生產(chǎn)涉事酒的周轉(zhuǎn)容器含有塑料成分所致，不存在人為添加塑化劑的情況。“生產(chǎn)那批酒的設(shè)備已于2013年徹底淘汰。”

　　對于塑化劑事件，西鳳酒也給出了兩個具體的召回方案：方案一，舊酒換新酒。以市價1299元/瓶的新酒換回問題酒；方案二，按照“出廠價”每瓶308元進(jìn)行回購原價800元的問題酒。

　　然而，對于這個回購價格，部分承銷商似乎并不太滿意。有媒體報道稱，“承銷商方面表示，這一價格不僅遠(yuǎn)低于這款酒當(dāng)初的800元發(fā)行價，而且也不到停牌前收盤價708元的一半。”

　　顯然，上述兩種方案都引起了消費者爭議。投資屬性的消費者抱持著置換后的新酒知否能保值增值的疑慮，而時隔六年，回購價卻被定為“出廠價”，這讓消費者無法接受。

　　然而，令人詫異的是，如今用“雷霆手段”整治經(jīng)銷商違規(guī)的西鳳酒，對于當(dāng)年“塑化劑”超標(biāo)的一事卻處理的十分低調(diào)，甚至沒有讓任何高管擔(dān)責(zé)，僅用“生產(chǎn)涉事酒的周轉(zhuǎn)容器含有塑料成分所致”一句話一帶而過。

　　對于本次“護(hù)價”行動將會持續(xù)多久、以及未來是否還有上市計劃等問題，大公快消向西鳳酒發(fā)出了采訪函，但對方表示不便接受采訪。

　　盡管IPO多次流產(chǎn)，但與其他區(qū)域龍頭白酒企業(yè)一樣，西鳳酒也有一個“百億夢”。在2019年度西鳳酒經(jīng)銷商大會上，西鳳酒董事長張正就提出了“3年破百億”作戰(zhàn)計劃：“從2020年起算，全面開啟百億發(fā)展新征程，通過3年時間努力，跨入百億陣營。”在2021年經(jīng)銷商大會上，張正更喊出“2022，跨越百億，重回一流”的口號。

　　理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。據(jù)西鳳酒2023年營銷工作部署動員大會透露，2022年西鳳集團(tuán)實現(xiàn)整體銷售收入84.29億元，同比增長僅5%，西鳳酒的百億目標(biāo)已然夢碎。

　　在今年2月19日舉辦的2022年經(jīng)銷商大會上，西鳳酒也很低調(diào)的沒有再提“百億”目標(biāo)，張正表示：“2023年是西鳳在完成數(shù)次歷史性跨越后，向既定戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)起全面沖鋒的決勝之年，也將全面奠定西鳳未來幾年在行業(yè)中的發(fā)展地位。”

　　那么到了2023年，西鳳酒實現(xiàn)百億目標(biāo)的機(jī)會大嗎？蔡學(xué)飛表示，在“量降價升”的消費環(huán)境下，西鳳酒如果想要完成百億目標(biāo)，首先要解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化、紅西鳳全國化的問題。同時，西鳳酒還要解決如何在華東，華南，華北等全國核心市場建立根據(jù)地的消費市場，從而達(dá)成百億銷量目標(biāo)。